Подари журнал коллеге

Наши авторы

Мария Суслина

Руководитель аналитического департамента

ООО «Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет»

 

Автор статьи "Борьба за снижение «веса»". Новый маркетинг, №4, 2009

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
2 0  


О гибкости – с осторожностью

Рациональное ценообразование с точки зрения ретейлера
Татьяна Дзинько

На полках обычного магазина может быть несколько десятков тысяч товаров, а у его руководителя – ровно столько же вопросов. Какую цену установить на тот или иной продукт? Базовые принципы маркетинга гласят, что компания не сможет работать эффективно, пока ее ценообразование не начнет оперативно реагировать на колебания потребительского спроса. Тем не менее на практике многие ретейлеры не применяют этот подход к ценообразованию, поскольку считают его нецелесообразным, и вместо этого устанавливают цены, полагаясь на свою ценовую активность в прошлом. Почему так происходит и как быть производителям, которые хотели бы использовать гибкое ценообразование для своих товаров, но сталкиваются с нежеланием ретейлеров применять его в своих магазинах?
 
«Непрогрессивный» подход не теряет популярности

Зависимость от ценовой активности в прошлом, или негибкость цен, не очень подробно освещена в маркетинговой литературе, поскольку считается «непрогрессивным» подходом к ценообразованию. И все же на практике многие компании отдают предпочтение именно ей. Ретейлеры – не исключение.

Негибкость цен может быть обусловлена тем, что ретейлеры повторяют предыдущие ценообразовательные решения или не располагают достаточной информацией о спросе и инструментами для формирования цен. Кроме того, у них могут быть и более веские причины придерживаться привычных ценовых моделей – например, высокие управленческие и материальные затраты на разработку и внедрение новых моделей ценообразования.

Для производителей, реализующих свои продукты в рознице, нежелание ретейлеров использовать цено­образование на основе спроса означает как минимум то, что и сами они не смогут использовать этот инструмент. Чтобы понять, изменится ли позиция ретейлера в будущем, нужно проанализировать основные факторы, которые определяют выбор ретейлеров в пользу одной из двух стратегий ценообразования – на основе спроса или с учетом предыдущей ценовой активности (табл. 1)*.

Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.