Подари журнал коллеге

Наши авторы

Марина Романова

креативный директор

креативное агенство "Ad Once"

 

Эксперт статьи "Творческий бум". Новый маркетинг №3, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
4 0  


Сезон скидок

Каждая уступка в цене должна стать вложением, которое обеспечит желаемую отдачу от клиента
Валерий Ронин, Елена Малышко

Когда продажи и доходы падают, конкуренты наступают на пятки, а покупатели требуют более выгодных предложений, первой инстинктивной реакцией компании может быть снижение цены, предоставление скидок. Однако такая непродуманная ценовая стратегия может и навредить бизнесу. Как лучше изменить подход к ценообразованию во время кризиса, чтобы не только не потерять клиентов, но и привлечь новых?
 
Коварная скидка

В условиях падения спроса скидки кажутся компаниям оптимальным, если не единственным, способом обеспечить приток новых клиентов и удержать уже имеющихся. Снижение цены может решить текущие проблемы с ликвидностью, повысить продажи, но лишь в краткосрочной перспективе. А в будущем из-за такого шага у организации могут возникнуть немалые проблемы. В частности, некоторые покупатели воспринимают скидку как сигнал того, что вы легко идете на уступки, а значит — новые акции не за горами. Когда же этого не происходит, клиенты испытываю разочарование, а это негативно сказывается на имидже бренда. «Опыт показывает, что предоставление прямых скидок действует только в качестве PR-повода, не приводя к значительному росту продаж. Вместо этого мы предпочитаем повышать узнаваемость наших продуктов, параллельно мотивируя партнеров заниматься активными продажами», — рассказывает Максим Акимов, глава представительства Kerio Technologies в России и СНГ.

Опасность скидок заключается еще и в том, что за ними неизбежно должно будет последовать повышение цены. Существует правило «ловушки скидки», которое гласит, что для компенсации 30% скидки в будущем придется поднять цену как минимум на 43%. Таким образом, вы рискуете потерять клиентов, которые привыкли к доступной цене и не готовы платить за вашу продукцию больше.

Существует категория клиентов (и, как показывает практика, она достаточно многочисленна), которые считают, что высокая цена означает высокое качество, и ценят престиж. Скидками вы можете оттолкнуть их. А если такие клиенты дают значительную долю ваших продаж, то вы рискуете одним махом лишиться солидной прибыли.

Опыт свидетельствует: на рынке может быть только один лидер по цене. Все остальные компании, которые попытаются пойти по его стопам, предоставляя всевозможные скидки, будут восприниматься клиентами лишь как подражатели. Если вы еще не являетесь ценовым лидером и в вашем сегменте таковой уже есть, то лучше не тратить времени зря, пытаясь соревноваться с ним. Low-cost-компании становятся таковыми благодаря оптимизированной системе производства и продаж (типичный пример — сеть супермаркетов Wal-Mart), поэтому конкурировать с ними, не проводя значительных изменений в организации, невозможно. А сделать все это в сжатые сроки вряд ли получится.

И, наконец, следует принимать во внимание, что, идя по пути скидок, вы заведомо занимаете не лучшую позицию. Ведь если кто-либо из конкурентов сможет предложить клиентам еще более выгодную цену, то вам с большой долей вероятности уже будет некуда отступать. Исходя из всего вышесказанного следует дважды подумать, прежде чем делать скидки на свои товары или услуги.



Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.