Подари журнал коллеге

Наши авторы

Рафал Оме

профессор психологии Института психологии при Польской академии науки Варшавской школы социальной психологии, совладелец иследовательско-консалинговой компании

LABoratory & Co

 

Автор статьи "Чтобы тайное стало явным". Новый маркетинг, №2, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

https://www.promed-maska.ru очки одноразовые защитные каталог очки защитные.

Для подписчиков
4 0  


Опыт самостоятельной организации фокус-группы

Алла Ожиевская, редактор корпоративного издания сети супермаркетов

Если верить книгам, фокус-группы помогают убедиться в том, что конечный потребитель правильно понимает сообщение, которое доносят до целевой аудитории название, логотип, упаковка или рекламная кампания в целом. Причинами «сбоя» в понимании могут быть как недостаток эрудиции или чувства юмора у покупателя, так и излишняя увлеченность компании своими идеями. Три условия эффективности фокус-групповой дискуссии –  состав участников, сценарий и ведущий. Ошибка в выборе любого из этих элементов может привести к необратимым последствиям.
 
Вижу цель – не вижу препятствий
Сперва нужно определиться с целью фокус-группового исследования. Сделав это, проще подготовиться к его проведению. Впрочем, не надо витать в облаках – фокус-группа не улучшит ваши рекламные материалы. Она поможет понять особенности восприятия различных групп потребителей, мотивы их поведения, предпочтения, надежды и ожидания. А уж опираясь на эти знания, можно повысить эффективность рекламной коммуникации.

У меня есть опыт проведения фокус-группового исследования для определения того, каким потребители хотят видеть клиентское корпоративное издание сети супермаркетов, которое они бесплатно получают от компании. Этим опытом я с вами и поделюсь. Кстати, до момента проведения исследования мы успели выпустить четыре номера издания. В идеале же фокус-групповые дискуссии нужно было проводить еще на начальном этапе – перед первым выпуском.
Как утверждают психологи, идеальное количество участников фокус-групповой дискуссии – 8–12 человек. Меньше – плохо, поскольку в этом случае каждый участник особенно остро чувствует свою ответственность за озвученное мнение и может «зажаться», а присутствие достаточного количества людей стимулирует к спонтанным и аргументированным высказываниям. Но и больше 12 – тоже плохо, поскольку групповая сплоченность может дать на выходе единое мнение, а нам нужно получить набор индивидуальных высказываний.

На этапе подбора участников организаторы часто делают одну и ту же ошибку: чтобы сэкономить время и усилия, приглашают людей, знакомых с модератором и организатором, работающих в компании (априори настроенных позитивно и благосклонно), знакомых друг с другом (они будут формировать общее мнение, совещаясь и поддерживая приятеля), людей, которые «научились» участвовать в фокус-групповых обсуждениях, и тех, у кого есть профессиональные знания о тестируемом продукте (они будут оценивать продукт в деталях, а не по первому впечатлению). Все это, несомненно, сказывается на качестве результатов.




Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.