Подари журнал коллеге

Наши авторы

Мария Суслина

Руководитель аналитического департамента

ООО «Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет»

 

Автор статьи "Борьба за снижение «веса»". Новый маркетинг, №4, 2009

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
7 0  


Простые ашибки при создании бренда

Максим Васильев

Говорить об ошибках, в том числе и в брендинге, всегда одновременно и просто (если речь идет о чужих проблемах) и сложно (если речь идет о собственных). Но просто вдвойне, потому что неудачных или несостоявшихся брендов гораздо больше, чем успешных. Пренебрежение этой статистикой зачастую приводит к чрезмерной уверенности маркетологов в том, что любая создаваемая ими торговая марка обязательно приведет компанию к финансовому успеху.
 
Если вы спрашиваете, нужен ли вам бренд, значит, он вам совершенно не нужен. По крайней мере, в этом бизнесе и на данном этапе

Бренд – не кирпич, который можно слепить, обжечь и вставить в стену и который будет лежать в ней до тех пор, пока в следующем столетии до него не доберутся археологи. Он подобен живому организму, поэтому недостаточно обеспечить хорошие «ДНК», бренд еще нужно взлелеять, воспитать, вырастить. Без этого в 99% случаев любой брендостроитель, будь-то производитель, консультант или рекламное агентство, обречен идти по стопам Франкенштейна или профессора Преображенского.
Любой предприниматель, который произносит фразу «нам необходимо создать бренд», должен быть готов инвестировать средства (как финансовые, так и интеллектуальные) не только в разработку торговой марки, но и в ее становление и развитие как бренда.
Возможные ошибки при создании бренда можно разделить на методические ошибки и заблуждения, существующие в сознании будущих владельцев бренда. Такие заблуждения прочно укоренились в головах бизнесменов и зачастую поддерживаются различными специалистами по брендингу (поскольку помогают убеждать клиентов в нужности их услуг).
Сначала – о трех наиболее культивируемых заблуждениях предпринимателей, то есть умышленно поддерживаемых бренд-консалтинговыми агентствами.
  1. Бренд можно «создать» и получить на руки как кило картошки. Нельзя, если только вам не доставляет удовольствие превращать собственный бизнес в казино с чужим крупье. Брендами становятся, а не рождаются. Любой бренд превращается в ничто при неправильном управлении. Даже картошку надо уметь приготовить.
  2. Бренд – это «наше все», то есть краеугольный камень успешного бизнеса. Этот тезис правилен только отчасти. С одной стороны, бизнес, ориентированный на построение бренда, существовал всегда. С другой, – далеко не во всех ситуациях именно наличие сильного бренда становилось причиной финансового успеха компании. Например, и Wall-Mart, и Toyota используют брендинг, но секрет их успеха связан не только с ним. Wall-Mart добилась его благодаря максимальной оптимизации логистики и созданию более дешевого для потребителя ценового предложения. Toyota же пошла по пути оптимизации производственного процесса с целью уменьшения затрат и издержек для обновления модельного ряда. Возможно, кто-то приведет и контрпримеры, когда именно брендинг позволял компании достигнуть высот бизнеса (конечно же, Virgin). Но само наличие контраргументов предполагает понимание того, что с помощью бренда всех вопросов не решить никогда.
  3. Принадлежащий вам бренд можно отдать в хорошие «чужие руки». После разработки концепции, имени, дизайнерского решения (эти работы действительно может выполнить брендинговая компания) у вас есть от шести месяцев до года, чтобы создать, подготовить и обучить собственную профессиональную команду по управлению брендом. В дальнейшем любая консалтинговая, в том числе и бренд-консалтинговая, компания должна играть роль именно консультанта, а не внешнего управляющего. На нашем рынке брендинговые компании зачастую заполняют нишу управления торговыми марками, возникшую из-за отсутствия в штате у производителей высокопрофессиональных маркетологов. Но нужно всегда помнить, что даже если вы нанимаете беби-ситтера для вашего ребенка, его воспитание – ваша личная ответственность и забота.



Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.