Номер 4, 2009 / Новый маркетинг

Новый маркетинг, N4, 2009

Главная тема

Борьба за снижение «веса»
Маркетинговые исследования: на чем сэкономить

Традиционно считается, что маркетинговые исследования требуют значительных материальных затрат, что в условиях экономического кризиса непозволительная роскошь. А оставить управленческие решения без информационной базы в таких суровых условиях, разве не себе дороже? В данной ситуации интуитивный подход может привести к катастрофическим последствиям, ведь на карту поставлено очень многое, а второго шанса может уже не быть…

Сам себе исследователь

Заказать у любого маркетингового агентства фундаментальное по объему и качеству исследование – дорогое удовольствие, да и компаний, специализирующихся на предоставлении таких услуг, на российском рынке не так много, а в далеких регионах ситуация еще более сложная. К тому же чем известнее исследовательская компания, тем дороже стоят ее услуги. И всегда существует риск, что после проведения исследований и написания отчетов клиент может получить «кота в мешке».

Все в наших руках
За и против проведения исследований своими силами

В настоящее время многие компании оказались в сложной ситуации: финансовое положение и подход их клиентов к трате денег изменились, поэтому возникла потребность в дополнительных исследованиях. При этом бюджеты на них сведены к минимуму или аннулированы. А значит, единственный выход из положения – проводить исследования самостоятельно. О том, как подступиться к этой непростой задаче, рассказывает профессиональный исследователь.

Fresh

> PostIt!
> ТрендСканер
> ТехноВидение
> Частное мнение
> Рекламныерешения

Монитор

›› Упаковка
›› Концепт
›› Медиа

Стратегии и концепции

Простые ашибки при создании бренда

Говорить об ошибках, в том числе и в брендинге, всегда одновременно и просто (если речь идет о чужих проблемах) и сложно (если речь идет о собственных). Но просто вдвойне, потому что неудачных или несостоявшихся брендов гораздо больше, чем успешных. Пренебрежение этой статистикой зачастую приводит к чрезмерной уверенности маркетологов в том, что любая создаваемая ими торговая марка обязательно приведет компанию к финансовому успеху.

Маркетинг-Микс

Феномен «человеческой стаи»

Почему животные живут стаями? Так легче выжить в природе. Стая – это защита, групповое добывание пищи, наличие более обширной территории проживания, чем могло бы себе позволить одно животное. Но стая – это также определенная иерархия, распределение полномочий, общая забота о потомстве и членах стаи, перенятие опыта у более взрослого поколения. Люди также социальны. Кроме того что мы живем семьями, мы объединяемся в группы по интересам, создаем организации и партии. На выборах побеждает кандидат, который заручился поддержкой наибольшей «стаи», в парламенте для принятия законопроекта необходимо определенное количество голосов, а забастовка будет тем эффективнее, чем больше людей примет в ней участие. «Стая» – это также групповое сознание, общее принятие решений и «стадный» образ жизни.
Эта концепция нашла отражение и в маркетинге, породив новый тренд – «стаевой маркетинг»,
и заставила маркетологов по всему миру искать новые рычаги влияния на человеческие стаи.

Ценные вопросы
Как управлять ценовой политикой в непростые для компании времена

Реализуя ценовую политику, отечественная экономика докризисного периода обычно использовала «перегрев» декларируемого предложения и последующий демпинг. Причина – неумение работать с высокой ценовой составляющей. Что ж, учиться никогда не поздно.

Забудьте о лидерах мнений
Бренды делает популярными стадный инстинкт

Вместо того чтобы концентрироваться на мотивации потребителя, на потребностях, которые призывает распознавать и удовлетворять классический маркетинг, все больше маркетологов обращают внимание на то, каким образом идеи, мнения
и поведение распространяются среди людей. Изучить эту неизведанную пока территорию помогает коктейль из старых моделей диффузии идей и более новой информационной теории. Но до недавнего времени все же мало кто проверял, насколько гремучая смесь теорий прошлых лет сопоставима с современной наукой о поведении и как вообще происходит распространение чего-либо среди людей.

Проверено практикой

Снежный король из Поднебесной
Китайская марка Snow стала вторым в мире брендом пива по объемам продаж

На мировом потребительском рынке китайский бренд скорее экзотика, чем реальность. Однако китайцы обладают тем полезным качеством, которое ранее проявили их соседи из Японии и Кореи: они быстро учатся. И уроки, полученные от западных советчиков и инвесторов, часто идут впрок. Так, по итогам 2007 года китайское пиво Snow, которое выпускает China Resources Breweries (CRB) – совместное предприятие местной корпорации China Resources Enterprises и британо-южноафрикано-американской группы SABMiller, – заняло второе место в мире по объему продаж, едва не опередив многолетнего лидера – известный бренд Bud Light компании Anheuser-Busch InBev. И сделало это, не выходя за пределы родного, китайского рынка. Конечно, можно сказать, что в Китае с его населением, превышающим миллиард человек, легко достичь массовости, однако до начала ХХІ века пиво Snow было не более чем локальным брендом, популярным лишь в небольшом регионе страны. Его феноменальный взлет – заслуга успешной стратегии рыночной экспансии и умелого маркетинга, учитывающего любовь жителей Китая ко всему национальному.

Справочник маркетолога

Маркетинг-менеджмент

• Формирование информационной политики компании
• Иллюзия успеха. О роли преувеличений в жизни компании

Личная эффективность

•   Жизнь по таймеру. Актуальные инструменты управления временем
•   Как не сбиться с пути при достижении поставленных целей
•   Тайм-менеджмент на каждый день

Домашнее чтение

•    «PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR»
•   «Настольная энциклопедия Public Relations»
•   «Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение»
•   «Партизанское паблисити: сотни беспроигрышных тактик»