Подари журнал коллеге

Наши авторы

Нина Григорьева

генеральный директор

компания "Медиалогия"

 

Эксперт статьи "Следи за словами". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
15 0  


Бренд и люди, которые его окружают

Что делать, если образ бренда и имидж руководителя компании не совпадают
Инесса Рыбакова, Валерий Савицкий

В психологии есть весьма распространенное понятие – когнитивный диссонанс. Предположим, человек приходит куда-то в смокинге и кедах. В этот момент у окружающих не складывается о нем целостное впечатление: глядя на кеды, они представляют его одним, а увидев смокинг – другим. То же самое происходит с потребителем, когда он получает разноплановую информацию о бренде. Нередко ее источниками становятся маркетинговые коммуникации, с одной стороны, и руководство компании, – с другой.
 
Обертка и начинка
Давайте разберемся, почему это происходит. Когда бренд создан, он переходит из рук разработчиков (а это зачастую стороннее агентство) в руки сотрудников компании-заказчицы. Во главе этой компании стоит менеджер со своим стилем руководства и поведения на рынке (табл. 1), с учетом которых он и выстраивает дальнейшее управление брендом, включая не только маркетинговые коммуникации, но и взаимодействие с поставщиками, а также с розницей. Если же стиль управления и поведения не коррелирует с разработанным брендом, то некоторое время спустя у потребителей возникает когнитивный диссонанс. Они не понимают, с какой компанией имеют дело. И, в конце концов, переносят поведение ее руководства и сотрудников на восприятие бренда. Если маркетолог вовремя не начнет управлять поведением первых лиц компании, может оказаться, что при всем совершенстве созданного бренда потребитель так никогда и не оценит затраченных на его разработку усилий.
«Многие российские компании уделяют больше внимания своей “обертке”, чем “начинке”. Представьте себе, что вы видите сильную маркетинговую и брендинговую стратегию, мощный бренд и, будучи потребителем, воспринимаете компанию как сильную и авторитетную. Однако, сталкиваясь с конкретными менеджерами компании или ее первым лицом, понимаете, насколько несовершенна она изнутри: поведение топ-менеджеров, их заявления в СМИ вызывают колоссальный диссонанс. Несоответствие бренда и образа топ-менеджера критично не для всех компаний. Все зависит от сферы деятельности организации. Есть компании, бренды которых «обезличенны» и существуют сами по себе. Потребителям, скажем, обычной колбасы, вероятнее всего, все равно, какой персонал на заводе и кто его директор, что и как он говорит... Но есть сферы бизнеса, в которых бренд и образ директора дей­ствительно взаимодействуют друг с другом. Нередко брендом является фамилия директора компании, тогда этот бренд отождествляют исключительно с данным человеком. Множество таких примеров есть и в консалтинговом бизнесе, и в сфере бизнес-образования, ресторанной и фэшн-индустрии, медицине. Во всех этих случаях должно быть четкое восприятие имени директора и действий, которые он демонстрирует.






Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.