Подари журнал коллеге

Наши авторы

Инна Лихачева

директор по стратегическому планированию

Брендинговая компания Depot WPF Brand & Identity

 

Эксперт статьи "Работает ли тренд? Пробопользователи". Новый маркетинг, №2, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Новый маркетинг, N2, 2009

Что нового?

Тайны «дырявого ведра»


 

Концепции в маркетинге

Бренд и люди, которые его окружают
Что делать, если образ бренда и имидж руководителя компании не совпадают


В психологии есть весьма распространенное понятие – когнитивный диссонанс. Предположим, человек приходит куда-то в смокинге и кедах. В этот момент у окружающих не складывается о нем целостное впечатление: глядя на кеды, они представляют его одним, а увидев смокинг – другим. То же самое происходит с потребителем, когда он получает разноплановую информацию о бренде. Нередко ее источниками становятся маркетинговые коммуникации, с одной стороны, и руководство компании, – с другой.
 

Практика

Сосиски с перчиком
Компания ConAgra стремится переориентировать свой бренд мясных снэков Slim Jim с «синих воротничков» на подростковую аудиторию


Популярные бренды живут долго. Привлекательный образ, поддерживаемый интенсивной запоминающейся рекламой, может существовать десятилетия, эволюционируя вместе со своей целевой аудиторией. Однако для этого нужно постоянно заполучать новых почитателей. Беда, если потребители, считающие бренд своим, стареют, а на смену им никто не приходит. С этой проблемой в конце 90-х годов ХХ века столкнулась компания GoodMark Foods (ныне она входит в корпорацию ConAgra Foods), один из ведущих брендов которой – мясные снэки Slim Jim – стал терять популярность. С тех пор главной задачей маркетологов компании стало завоевание тинейджерской аудитории. Однако сделать бренд интересным для подростков не так-то просто.
 

Дешевле дешевого
Как развиваются и на чем зарабатывают магазины «одинаковых цен»?


Посуда, скатерти, инструменты, бумага, косметика, батарейки, игрушки, вазоны для растений, письменные принадлежности и лампочки – все в одном магазине и все по одной и той же цене. Эта модель розничной торговли, необычайно популярная на Западе, постепенно проникает и на наш рынок. Как развиваются и на чем зарабатывают торговые точки «одинаковых цен»?
 

Маркетинг-Микс

Маркетинг-2009: перезагрузка системы
Как приспособить маркетинг компании к изменившимся условиям рыночной среды


Как ни старайся корректно использовать свой компьютер, через некоторое время он настолько «обвешивается» всяческим софтом и забивается лишними файлами, что начинает подтормаживать и «глючить». Даже обычные пользователи ПК давно усвоили простое правило: лучшее лекарство в таких случаях – переустановка операционной системы. «При чем тут маркетинг?» – спросите вы. Аналогия очевидна: в 2009 году на рынках произойдут радикальные изменения, в результате чего потребуется трансформация большинства систем управления компаниями. В очередной раз «распалась связь времен». Происходящая переоценка ценностей изменяет взгляды на маркетинговые цели и подходы к управлению. А значит, придется пересмотреть набор требуемых технологий и инструментов, вплоть до формирования новой парадигмы менеджмента. Начинать же снова придется с маркетинга, если понимать его как триединый подход (философия и ценности + инструменты и методики + функции управления) к выбору способа существования на рынке, а не только как набор промотехнологий для сбыта. Общепризнанный методологический фундамент такой работы пока отсутствует, тем не менее есть апробированные методики, способные помочь руководителям компаний сформировать контуры нового формата управления маркетингом в 2009 году. Об этих методиках и пойдет речь.
 

Расходы на маркетинг: 15 способов сэкономить


Многие компании в трудные времена вынуждены затянуть пояс потуже и уменьшить свои расходы. Одним из самых распространенных способов экономии является сокращение маркетингового бюджета. Несмотря на то, что «все так делают», эффективнее будет сохранить статус-кво и сосредоточиться на поиске по-настоящему действенных способов выхода из ситуации. Лучше, если они будут означать разумную экономию, а не очередные сокращения. И это хороший совет для компании любого размера, ведь намного эффективнее прибегнуть к малобюджетному маркетингу, чем вовсе отказаться от него. В общем, существует два основных способа сэкономить на маркетинговых затратах. Первый – использовать бесплатные или малозатратные маркетинговые инструменты, второй – осуществлять маркетинговые мероприятия самостоятельно. Далее вы найдете примеры разумной экономии на маркетинговых мероприятиях.

 

Что готовит нам 2009-й?


«Не обязательно начинать год лидером, главное оказаться им в конце года».
Рохит Бхаргава, старший вице-президент по Интернет-стратегии и
маркетингу Ogilvy 360 Digital Influence (Австралия)
 
 

Долгая дорога к сделке
Тонкости и правила ведения b2b-переговоров


Переговоры между представителями разных компаний – настоящая игра влияний. И выигрывает в ней тот, кто лучше всего умеет не только предложить выгодную цену или аргументировать свою позицию, но и подстроиться под собеседника и не нарушить некоторые неписаные, но важные правила. О том, как стать экспертом в b2b-переговорах, пойдет речь в этой статье.
 

Пишем о людях и для людей
Стимулирование интерактива с читателями в корпоративном СМИ


Каждому, кто когда-либо пробовал выпускать корпоративное издание, приходилось стимулировать обратную связь с читателями. Приемы формирования интерактива вполне можно подсмотреть у обычных СМИ. Вот только сделать так, чтобы читатели на эти приемы откликались, получается не всегда – слишком много особенностей нужно учитывать в каждом конкретном случае. С этой точки зрения показателен опыт создания интерактива в корпоративном издании.
 

Мотив негатива
Как использовать негативные инсайты в брендинге


До недавнего времени негативные инсайты использовались значительно реже позитивных. Сегодня, когда в связи с экономической ситуацией актуализовался целый слой «свежих» негативных инсайтов, игнорировать их было бы неправильно.
 

И в горе, и в радости
Во время кризиса мироощущение и поведение потребителей меняются


Чаще всего развитие кризиса принято анализировать при помощи сухих цифр статистики, констатируя спад производства на Х%, рост задолженностей по кредитам на Y%, увеличение уровня безработицы на Z% и т. д. Конечно, такие цифры позволяют делать определенные выводы и прогнозы, но, опираясь только на них, нельзя понять, что на самом деле переживают потребители и, следовательно, как влияет кризис на их поведение и покупательские привычки. Например, молодая семья не сможет взять ипотечный кредит и из-за этого откажется от рождения второго ребенка; или немолодая супружеская чета, потеряв свои сбережения в обанкротившемся банке, вынуждена будет отложить выход на пенсию и продолжит работать – всех вариантов не перечесть. Саймон Сильвестер, исполнительный директор по планированию отделения Young & Rubicam / Wunderman в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, в своей книге «Ааах! Глубокий кризис меняет все»1 обобщил некоторые наиболее значимые изменения в покупательском поведении и сформулировал на их основе практические рекомендации для маркетологов.
 

Маркетинг отношений

Подарок для половины
Избавиться от необоснованных медийных затрат поможет поведенческий маркетинг


Проблема прошлого века наконец-то решена. Пресловутая половина рекламного бюджета, уходившая якобы неизвестно куда, перестала быть загадкой: экономический эффект ATL-кампании теперь можно рассчитать вплоть до человека. Эта статья о том, как избавиться от необоснованных медийных затрат и увеличить прибыль от каждой копейки, вложенной в рекламу.
 

Справочник маркетолога

Точные расчеты
Показатели эффективности маркетинга, позволяющие оценить прибыльность потребителей и рыночных сегментов


В процессе разработки маркетинговой стратегии или коммуникации маркетологу важно как можно лучше изучить особенности рынка и клиентов, чтобы израсходованные компанией средства не были потрачены впустую. Джон Дэвис в своей книге «Маркетинг измерений: 103 ключевых показателя, в которых нуждается любой маркетолог»1 приводит набор формул, с помощью которых маркетолог может легко рассчитать прибыльность рыночного сегмента, приток и отток потребителей, их прибыльность и убыточность, возврат вложенных инвестиций и другие необходимые показатели.
 

Что почитать?