Подари журнал коллеге

Наши авторы

Андрей Молодых

копирайтер

КГ "Рекламный картель"

 

Эксперт статьи ""Работает" ли тренд". Новый маркетинг, №2, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


4603 0  


Естественный отбор

Рекламный рынок в условиях рецессии: что год грядущий нам готовит?
Игорь Белявский, генеральный директор агентства GLOBAL Point

Борьба брендов за наше сознание началась не так давно, но она будет продолжаться даже после того, как нас не станет.
 

Как кризис проявил себя

Как нынешний кризис отразился на бизнесе в целом и рекламной отрасли в частности? Еще рано говорить о реальных последствиях, сейчас отмечается реактивная реакция, которая внесла корректировку в устоявшиеся процессы: удорожание кредитных денег, сокращение их массы и в целом свертывание многих кредитных программ приводит к тому, что останавливаются инвестиционные проекты и сокращаются текущие активности. В погоне за «живыми» деньгами на рынок обрушились специальные предложения, акции и скидки от разнообразных компаний. Ретейлеры увеличивают период кредиторской задолженности перед поставщиками, поставщики дальше по цепочке сдвигают сроки оплат, увеличивая затраты контрагентов. Как следствие всего этого развитие замедляется, идет концентрация на «сегодняшнем дне».

В финансовом секторе и у девелоперов изменения проходят наиболее болезненно, компании «замораживают» свои активности -- а ведь именно они были первыми и остаются лидерами по влиянию на рекламный рынок. В то же время FMCG-компании продолжают битву за сознание людей, несколько смещая акценты на более демократичную товарную категорию, на максимально-эффективные и измеримые каналы продвижения, ориентированные в первую очередь на продажи.

Что будет дальше

Многие клиенты сейчас переоценивают свои бюджеты на 2009 год и корректируют маркетинговые планы вместе с позиционированием бренда. Это значит, что есть ниша для услуг в направлении стратегического маркетинга и brand development как такового.

Прогноз, который делает GLOBAL Point на 2009 год в сфере маркетинга и рекламы, достаточно оптимистичный. Пик кризисной тенденции совпадет с сезонным снижением активностей, но уже во II квартале рекламодатели, ориентированные на российский рынок, начнут осваивать маркетинговые бюджеты. Объемы, конечно, будут меньше уровня 2008 года или сопоставимы с ним, не будет прогнозируемого ранее роста рекламного рынка, но в целом вслед за спадом активности I квартала начнется медленный, но стабильный рост. Это прогноз в среднем по отрасли, в нем учтены все каналы коммуникации.

В условиях сокращения покупательской активности и смены настроений на рынке наиболее эффективными будут BTL-каналы и целевое продвижение в интернет. Не стоит особо увлекаться медийным размещением, так как общее настроение негативное и люди автоматически будут закрываться от рекламы нового и специальных предложений, выискивая в них «подвох», покупая необходимый ассортимент, к которому уже привыкли, и откладывая крупные покупки до более позитивных в сознании времен. Наряду с этим реклама в местах продаж, при непосредственном контакте с целевой аудиторией в рамках промокампаний, даже в упрощенном и максимально дешевом варианте self-running промо или в более дорогом исполнении на имиджевых мероприятиях будет работать с большей отдачей (сложно закрыться от послания, если оно адресовано лично тебе). Да и к тому же с точки зрения рекламодателя можно достаточно легко оценить эффективность этих каналов и измерить прирост продаж в краткосрочной перспективе.

Отсюда совет рекламодателям: первое, что стоит сделать, это обсудить политику ценообразования и сменить приоритеты в задачах. В то время как общая ставка делается на бюджет и всеобщее сокращение затрат, зачастую задачи остаются прежними. Смените акценты, и рекламная кампания поместится в бюджет. Не надо снимать ролик в Лос-Анджелесе, если его можно снять в Москве, не надо переплачивать за имя кейтеринга, надо поработать и выбрать лучшее качество за меньшие деньги. Это хорошее время для компаний с качественными услугами и гуманными ценами, которым было сложно пробиться на рынок услуг, распиленный за десятилетие именитыми брендами. Ну, а если договориться не получается, то самый простой способ — разместить тендер на sostav.ru и привлечь внимание агентств, готовых продемонстрировать свои возможности, или получить рекомендации у знакомых из маркетинга в отношении проверенных агентств. Одним из наиболее популярных сегодня способов является селективный отбор. Клиент:

a) собирает список поставщиков агентств, опираясь на качество услуг и позитивные отзывы со стороны коллег, конкурентов, друзей (можно пригласить бесконечное количество агентств и отбирать в несколько этапов, начиная с первичной презентации, здесь все зависит от терпения и свободного времени клиента);

b) формирует классификатор цен на интересующие позиции с перечнем услуг;

c) предлагает заполнить классификатор, согласившись или опровергнув цены, и на основании заполненных классификаторов создается пул поставщиков. Удобно, иногда цинично и не всегда этично, но в текущих условиях экономично и эффективно.

В общем, изменения будут иметь положительный эффект для отрасли: улучшение качества предложений, концепций, борьба за эффективность идеи, повышение уровня реализации проектов, кампаний.

Как извлечь из данной ситуации максимальное количество возможных плюсов

Любой кризис — это прежде всего возможность, возможность проверить себя на выносливость и возможность для роста. Главное за пеленой эмоций и показателями реальных цифр не пропустить нужный поворот, не потерять интуицию. Сейчас ряд услуг отходят на второй план, в первую очередь высокобюджетные, в том числе имидживые, мероприятия, кампании, которые не несут в себе моментальную отдачу, выраженную в продажах и получении прибыли. Это MICE-услуги (внутрикорпоративные и мотивационные программы), хотя для нашего агентства за счет новизны департамента (около года) объем на сегодняшний день значительно вырос по этому направлению.

Многие бренды и компании, впервые столкнувшиеся с отрицательной динамикой рынка, пребывают в непонимании, куда идти и как себя вести, а именно сейчас очень важно чувствовать настроение рынка и эмоции покупателей, поймать момент, который может повернуть ход истории бренда или создать новый продукт. На этой волне особой популярностью у нас в агентстве пользуется направление Brand Development, в рамках которого мы корректируем поведение брендов на рынке в условиях нестабильности, определяем стратегию дальнейшего развития.

Запуск новых брендов
С одной стороны, запуск нового бренда в условиях рецессии может показаться утопией, но, с другой стороны, это тот самый момент, когда может произойти и рождение новой звезды. Многие известные компании запускались в «период спада». Например, Hyatt Corporation открыла свой первый отель в аэропорту Лос-Анджелеса во время рецессии Эйзенхауэра в 1957–1958 гг., сегодня это сеть из более 365 отелей в 25 странах. Другой пример — Burger King Corporation открылась также в период рецессии (1954 год, Майами), а во время спада 1957 года запустила свой знаковый бургер — Whopper. Сегодня сеть насчитывает более 11 000 мест в 65 странах. Еще один эксперимент в условиях кризиса — GE (General Electric Co.) основана в 1876 году в самый разгар 6-летней паники 1873 года. Сегодня это третья по величине компания в мире. Если говорить о российской экономике, то первый кризис, который мы пережили, принес нам немало «подарков», среди которых и «Вимм-Билль-Данн», по сей день не уступающая свою долю рынка западным компаниям. Как мне известно, BAT (British American Tobacco) в 1998–1999 гг. реализовала самую масштабную рекламную кампанию по продвижению сигарет «ЯВА Золотая», которые, по мнению маркетологов, максимально соответствовали условиям рынка и тем самым заняли первое место в категории, обеспечив себе как компании положительные показатели по сравнению со своими конкурентами, сократившими активности. В моменты, когда настроение потребителей меняется мгновенно, очень важно чувствовать потребности рынка и не упустить момент корректировки существующего поведения бренда или старта нового продукта, который вольется в картину рынка как идеальная часть пазла.



Автор:

Игорь Белявский, генеральный директор агентства GLOBAL Point


 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.