Подари журнал коллеге

Наши авторы

Инна Лихачева

директор по стратегическому планированию

Брендинговая компания Depot WPF Brand & Identity

 

Эксперт статьи "Работает ли тренд? Пробопользователи". Новый маркетинг, №2, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для зарегистрированных пользователей
118 0  


Другой маркетинг?

Роль маркетинга на промышленном предприятии
Леонид Комаровский, директор департамента маркетинга компании «Брок-Инвест-Сервис»

Между маркетингом на промышленном и потребительском рынках существует ряд различий. Например, различие в специфике аудиторий, их широте и готовности к восприятию. Аудитория потребителей на промышленном рынке сравнительно невелика, а вот размер заключаемых сделок обычно значительно выше, нежели на потребительском. Есть и другие отличия, но главный вопрос в том, настолько ли они существенны и есть ли необходимость выделять промышленный маркетинг в отдельную дисциплину?
 
На сегодняшний день в российской практике сложилась ситуация, когда в 90% компаний маркетинг сводится к рекламной, максимум -- интегрированной коммуникационной деятельности. Чаще всего это происходит потому, что доминирующие позиции в компаниях занимают сбытовые структуры, которым отдается предпочтение, т.к. считается, что они приносят основной доход, а все остальные   -- это обеспечивающие и поддерживающие бизнес-процессы подразделения. Такой подход имеет право на существование, но только на растущем рынке и в случае, если компания не стремится опережать рост рынка в своем развитии.

Если же цель компании -- стабильное развитие, ориентация на клиента, то и маркетинг должен быть другим. Он необходим как структура, пронизывающая всю компанию, где все решения проходят через маркетинг. Роль маркетинга должна быть не пассивно-оборонительной, а активной. Особенно сложно с принятием такой роли маркетинга на промышленных предприятиях. Чаще всего его функции сводятся к подготовке и рассылке листовок и буклетов о продукции компании. Это неплохой инструмент, но зачем же себя ограничивать только этим?

К промышленному маркетингу я отношу все ситуации, когда имеет место производство, независимо от того, кто является потребителем, -- сегмент B2B или В2С. И в самом деле, промышленный маркетинг отличается от потребительского, главным образом, спецификой и характером клиента, а не продукта. Как пример можно привести производство металлических дверей.   Их покупателем может выступать как частное лицо, так и большая корпорация (причем закупая всего одно изделие), и требования к самому производству часто не меняются,  они вложены в рамки тех опций, которые сама компания-производитель разработала и предлагает на рынке.

На каждом предприятии у маркетинга своя роль и свой набор функций в коммуникационной, продуктовой, дистрибуционной политике, ценообразовании и т.д. И от классических 4Р никуда не уйти, они присутствуют на каждом из предприятий, правда, зачастую разбросаны по разным подразделениям.
 
Поэтому прежде всего важно ответить на следующий вопрос: в какой части производственной цепочки находится продукт, выпускаемый предприятием, и насколько в дальнейшем пути продукта важен его бренд. Вариантов может быть три:

Чтобы прочитать статью, Вам необходимо зарегистрироваться

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.