Подари журнал коллеге

Наши авторы

Елена Гулянская

генеральный директор

медиамониторинговое агенство WPS

 

Эксперт статьи "Следи за словами". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Лимонад нового поколения

Благодаря нестандартным маркетинговым приемам бренд Jones Soda приобрел популярность
Виктор Тарнавский

Jones Soda – газировка, которой удалось в рекордно короткие сроки завоевать значительную долю американского рынка безалкогольных напитков, традиционно разделенного между Coca-Cola и Pepsi. Эта линия сладких газированных напитков решила задачу неимоверной сложности – завоевать популярность среди американской молодежи, выросшей
в эпоху информационного бума и обладающей врожденным иммунитетом против традиционных методов рекламы. Jones Soda сделала ставку на эмоциональную связь с покупателями, «приколы» и юмор и добилась успеха там, где многие конкуренты потерпели неудачу. Как показал пример компании, для американских подростков качество продукции не всегда имеет значение.
 

Три закона Питера ван Столка
Американские и канадские супермаркеты заполнены соками, лимонадами, питьевыми водами и напитками на основе чая, мелькающими перед взором потребителей, словно цветные стеклышки в калейдоскопе или разноцветные звезды фейерверка в ночном небе. Удачная идея привлекает сотни подражателей, и на место, которое сегодня занимает один бренд, завтра будет претендовать дюжина, а послезавтра – сотня. На рынке безалкогольных напитков все зыбко. Новые напитки множатся, как грибы после теплого дождя, и так же быстро исчезают. Только немногим из них удалось задержаться на полках магазинов на год-два, обзавестись постоянной клиентурой или же оказаться в портфеле брендов одного из рыночных гигантов.
Весь этот красочный хаос несколько лет подряд наблюдал молодой канадский бизнесмен Питер ван Столк, в 1987 году основавший Urban Juice and Soda Company, которая к середине 90-х стала одной из крупнейших независимых (от Coca-Cola и Pepsi) дистрибуторских компаний на канадском рынке безалкогольных напитков. Однако Столку надоело продавать то, что произвели другие, и в 1995 году он решил создать собственную линию безалкогольных напитков.
Безусловно, это решение было чистой воды авантюрой. Только на складе Питера ван Столка скопилось более 600 разновидностей безалкогольных напитков, а на североамериканском рынке их было в несколько раз больше. Выделиться на этом фоне невероятно трудно, хотя, как показал опыт нескольких успешных в то время брендов, вполне возможно. Правда, для этого надо было создать новую категорию, как поступили, например, Snapple, которая сделала модными напитки на основе чая, и Sundance, первой выпустившая газированный сок. Или попасть в благоприятные обстоятельства. Так, пик популярности Koala Springs пришелся на 1987 год, когда вышедший на экраны блокбастер «Данди по прозвищу Крокодил» привлек внимание публики ко всему австралийскому.

Питер ван Столк был бизнесменом-самоучкой. Он никогда не учился в бизнес-школе и не работал в известных корпорациях, а свою компанию по дистрибуции безалкогольных напитков основал в 22-летнем возрасте, чтобы пережить летний мертвый сезон, когда он не мог найти работу по своей основной специальности – инструктора по горным лыжам. Приработок и позволил Столку получить опыт торговли напитками, понять рынок и законы, по которым он функционировал, также на его стороне было умение генерировать нетрадиционные идеи.
По мнению Питера ван Столка, на вечно бурлящем североамериканском рынке безалкогольных напитков сформировались предпосылки для создания новой ниши. Просматривая GQ, Details, House & Garden и другие популярные американские журналы, отражающие современный стиль жизни, он сделал вывод, что в регионе начинается мода на классику – двубортные мужские костюмы, «ретрообувь» от Hush Puppies, флуоресцирующие яркие краски от Day-Glo Colors (американской компании, создавшей в 1946 году краски, которые светились под воздействием ультрафиолетового излучения). Отталкиваясь от тенденции рынка, Питер ван Столк решил, что его новым продуктом станет «классический» лимонад (или, как его называют американцы, soda) – сладкий газированный напиток с фруктовым вкусом1.
Столк не питал иллюзий относительно того, что его новинке уготовано светлое будущее. «Мы вывели для себя три правила, – рассказывал Столк о запуске своего бренда. – Первое: мир не нуждается в новом лимонаде. Второе: мы не верим в то, что людям нужен наш лимонад. Третье: мы не можем играть по чужим правилам»2. Что ж, в таком случае надо было придумать собственные правила игры.

Поначалу Питер ван Столк хотел назвать свой новый напиток Smith Soda, чтобы подчеркнуть его массовость и общедоступность, однако это название уже использовали конкуренты, и в итоге он остановился на Jones Soda, выбрав вторую по распространенности англосаксонскую фамилию. Название его компании оставалось прежним – Urban Juice and Soda Company. На этом этапе Столк не связывал будущее своего бизнеса с новоиспеченным брендом: планировал вывести его в число лидеров в своей категории, выгодно продать Coca-Cola или Pepsi, а затем запустить новый. Однако позже он пересмотрел свои взгляды и в 2000 году переименовал компанию в Jones Soda.
В конце 1995 года Питер ван Столк продал свой дистрибутивный бизнес и заказал у стороннего производителя партию напитков с классической «палитрой» из шести фруктовых вкусов (апельсин, лимон, вишня, клубника, малина, виноград), а в январе 1996 года пустил их в продажу под брендом Jones Soda. Также компания предлагала потребителям натуральную питьевую воду Wazu Natural Spring Water, но ее доля в продажах изначально была невелика. Первый опыт оказался неудачным, так как поставщик сорвал заказ. Позднее Столк отсудил у него $4,5 млн, что стало хорошим подспорьем для компании. Только в декабре 1996 года Столку удалось найти нового партнера. Им стала компания Pro-Liquitech, которая взяла на себя все производственные вопросы, которыми занимается вплоть до настоящего времени.
Однако производство продукта даже меньше чем полдела, и Питер ван Столк знал это лучше большинства своих конкурентов. Настало время реализовать разработанную им стратегию.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.