Подари журнал коллеге

Наши авторы

Максим Васильев

директор по проектам

бренд-консалтинговая компания "Паприка брединг"

 

Эксперт статьи "Уставшие от брендов, вы здесь?" . Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


О лояльности в вопросах и ответах

FAQ в сфере программ лояльности. Окончание1
Поставленная под ключ CRM-система и тем более программа лояльности не может сама по себе привести к спрогнозированному результату. Любой микромир полон сопротивлений, требующих системы обнаружения отклонений, принятия решений и адекватных действий. Иными словами, эффективностью программы лояльности неизбежно придется управлять. И ее результат будет напрямую зависеть от качества управления.
 
Часть 3. Результат
Вопрос: Что включает в себя управление эффективностью программы лояльности?
Ответ:
Любая долгосрочная программа уникальна и разрабатывается под конкретные цели. Несмотря на опыт и предварительные исследования, нельзя точно сказать, как поведут себя потребители в рамках новой инициативы. Именно поэтому нужна система, которая, подобно штурвалу, помогает корректировать движение программы к первоначальной цели. Или сигнализирует о недостижимости поставленных целей и необходимости их пересмотра.
Подобно живому организму, долгосрочная программа требует постоянного присмотра. Как врач, фиксирующий температуру пациента в период болезни, система управления эффективностью помогает отслеживать отклонения ключевых показателей эффективности от нормы. И если у врача всегда есть жаропонижающие препараты, то у команды управления эффективностью заранее разработан комплекс мер (их называют мерами по снижению рисков), позволяющих скорректировать развитие программы и привести все жизненно важные показатели к норме. По своей операционной сути система управления эффективностью – это непрерывный контроль и корректировка различных KPI.

Вопрос: Какие KPI нужно учитывать, управляя эффективностью программ лояльности?
Ответ:
Обычно KPI предусматривают для операционных, экономических и стратегических задач. Первоначальные значения (величины) KPI устанавливают на основании библиотеки опыта (выбирают из наиболее близких аналогов). Зачастую KPI определяется как предельно допустимая величина, при более низком или высоком значении которой задача не будет считаться выполненной.
Особенно большое значение имеет управление теми KPI, которые иллюстрируют экономическую целесообразность программы. Регулярно отслеживая изменения ценности участников, можно вовремя перераспределить бюджет программы и получить от него значительно больший эффект (на этом приеме, по сути, основана концепция Marketing ROI). Перечень KPI уточняют и дополняют по окончании пилотного этапа, в соответствии с новыми целями и задачами проекта.
Однако, чтобы управлять эффективностью, нужны не только команда и налаженная система бизнес-процессов. Необходима также статья бюджета об управлении KPI.

Вопрос: На что тратится бюджет, выделенный для управления эффективностью?
Ответ:
Бюджет тратится на корректирующие воздей-ствия – своего рода аналог аптечки скорой помощи у врача. Ведь когда необходимо срочно вмешаться, врач не может тратить время на закупку нужных лекарств.
В случае управления взаимоотношениями с потребителем зачастую тоже нельзя терять время на разработку мер по изменению ситуации и поиск бюджетов. Все это должно быть готово заранее.
В процессе разработки проекта продумывают перечень критериев, их нормы и варианты корректирующих действий для каждого отклонения от нормы. Такие дей-ствия могут быть связаны с анонсом программы, работой полевого персонала и даже с изменениями механики программы. Невозможно предугадать, какие действия понадобятся, поэтому в практике Prospects стандартом стало выделение 5–10% дополнительно к бюджету в качестве фонда для управления эффективностью.
Естественно, этот фонд подлежит строгой отчетности. Если бюджет на управление эффективностью не израсходован полностью (а это частая ситуация), его перераспределяют между последующими этапами программы или переводят на следующий этап с тем же назначением.

Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.