Подари журнал коллеге

Наши авторы

Элина Марданова

к. э. н., начальник отдела маркетинга

сеть магазинов «Техно-Эксперт»

 

Автор статьи «Покупка реальная и виртуальная. Коалиционные программы в режиме онлайн». Новый маркетинг, № 4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Магия цвета

Цветовые решения в брендинге и рекламе
Татьяна Паустовская, бизнес-консультант, бизнес-тренер

Какой должна быть эффективная реклама? Привлекающей внимание, вызывающей эмоции и желания, побуждающей
к действию, проникающей в подсознание. А как быть, если звуковое сообщение неуместно (например, в торговой точке)? Ответ прост: нужного результата можно достичь с помощью визуальных раздражителей – цветовых композиций.
 

Со времен шаманов
Феномен психологического воздействия цвета на подсознание человека был известен еще древним шаманам. Индийские йоги представляли человека «светоносным», то есть состоящим из вибраций звуков и цветовых энергий. Как показывают исследования, 80% цветовых волн воспринимаются нервной системой (на уровне эмоций) и только 20% – зрением.
Уже никто не станет спорить с тем, что цвета вызывают определенные эмоциональные реакции. Одним из первых исследователей цвета был Макс Люшер. Он выяснил, что все люди одинаково воспринимают несколько основных цветов: красный, желтый, синий, зеленый, фиолетовый, коричневый, черный и серый. Но только при условии, что эти цвета чистые. Влияние же оттенков на эмоциональный фон разнообразно. Люшер пришел к выводу, что цветовые сочетания не только воспринимаются человеком в зависимости от его психического состояния, но и формируют эмоции. В XIX веке началось активное развитие нейробиологии, изучающей физиологические аспекты зрительного восприятия. Современный маркетинг берет на вооружение многие приемы, известные с давних времен, в том числе и эффект цвето-психологического восприятия, чаще всего используемый в брендинге, а также при разработке рекламы и POS-материалов.
Выбор цвета и композиции, а тем более брендинг или ребрендинг не может зависеть только от вкуса дизайнера. Цвет – сильнейший раздражитель, могущий быть магнитом, который как притягивает, так и отталкивает. Поэтому нужно найти баланс между объективными и субъективными факторами, наиболее соответствующий рекламируемому продукту. Например, в глянцевом, кричаще-ярком журнале наиболее броской будет «бесцветная» реклама, в которой использована только черно-белая гамма.


Цвет как успокоительное

После известного дефолта 1998 года лидирующие позиции заняли те финансовые учреждения (банки и страховые компании), которые по совету своих консультантов провели ребрендинг, изменив свою цветовую гамму на синюю: она успокаивала взбудораженных и недоверчивых клиентов.


В США и Европе ни один производитель товаров массового сегмента не примет решение о выводе на рынок новой торговой марки, не проконсультировавшись с работниками агентства, специализирующегося на колористике и цветокоррекции. К услугам таких организаций стали прибегать и компании, выпускающие продукцию премиального сегмента, в том числе ювелирные фирмы и производители элитных вин.
Николас Коро, член европейского совета директоров международной консалтинговой компании Neims, за последние пять лет получивший восемь профессиональных европейских наград и премий, разработал так называемый метод цветокоррекции. Его суть в следующем. Когда компании нужно создать бренд или подготовиться к ребрендингу, проводят тестирование по психотесту Люшера (его методика цветовых предпочтений подробно описана во множестве источников). Формируют экспериментальную группу (для города с численностью населения 1 млн человек достаточно 200–250 респондентов), состоящую из представителей целевой аудитории анализируемого продукта.
С помощью теста Люшера определяют основной психотип целевой аудитории и его цветовые предпочтения (по принципу «нравится – не нравится»). Полученные данные используют для разработки бренда, логотипа, брендбука и т. д. Исследование помогает выявить не только предпочтительные цвета, но и те, которые неприемлемы для целевой аудитории. Заметим, что этот метод более эффективный и менее затратный, чем выяснение предпочтений фокус-группы, которая не всегда может сформулировать свои ощущения даже при наличии грамотного модератора.
Важную роль играет и цветовое оформление торговой точки. Известную с детства песенку «Как вы яхту назовете, так она и поплывет» можно перефразировать: «Как вы оформите магазин, так он и будет продавать». Цветовая гамма торговой точки воспринимается потенциальными покупателями подсознательно, на уровне интуитивных предпочтений, вызывая желание вернуться в магазин или покинуть его раз и навсегда. В еще большей степени палитра интерьера воздействует на продавцов, которые проводят в цветовом плену у него более восьми часов в день. При одном цветовом оформлении персонал чувствует прилив сил и готовность продать снег зимой эскимосу, при другом – апатию и усталость. Используя преимущественно один цвет в обстановке торговой точки (особенно если он агрессивный или апатичный), следует предусмотреть для персонала зоны отдыха с контрастным цветовым рядом. Кроме того, оформление магазина должно соответствовать продаваемому товару (например, зеленое или бордовое в ювелирном салоне) или целевой аудитории (красно-желтое в магазине для тинейджеров).


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.