Подари журнал коллеге

Наши авторы

Марина Романова

креативный директор

креативное агенство "Ad Once"

 

Эксперт статьи "Творческий бум". Новый маркетинг №3, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Спешите посетить сайт http://proreklam.ru/, проходит акция на размещение рекламы в лифтах.

9397 0  


Когда товар нарасхват

Галина Петренко, Марина Лыпко

Любая компания, даже та, которая работает на рынке с высокой конкуренцией и производит традиционные продукты, не застрахована от того, что спрос на ее товар превысит предложение. Причины этого могут быть самыми разными, начиная с неправильного планирования деятельности компании и заканчивая обстоятельствами, повлиять на которые она не в силах. Однако, какими бы ни были эти причины, снизить спрос и не допустить негативного впечатления о ее производственных возможностях помогут приемы демаркетинга1.
 

В апреле 1994 года вице-президент бразильского отделения General Motors выступил по телевидению с беспрецедентным ежегодным обращением. Вместо того чтобы отчитаться о финансовых результатах компании за год, он умолял клиентов не заказывать больше автомобиль Corsa. Спустя два месяца после выпуска новой модели количество тех, кто заказал ее, превысило 130 тыс. – это фактически годовой объем производства бразильского отделения General Motors. Благоприятная конъюнктура авторынка и фантастически успешная маркетинговая кампания сыграли злую шутку с отделом планирования компании. Потери последней из-за неудовлетворенного спроса исчислялись миллионами долларов.
Ошибки, подобные этой, не редкость в современном мире бизнеса. Зачастую в погоне за спросом компании забывают о насущных проблемах и узких местах соб-ственного производства. Чтобы получить максимальную прибыль и не разочаровать своих клиентов, можно воспользоваться рядом стратегий, ориентированных на кратко-, средне- и долгосрочную перспективу.

Почему это происходит?
Ситуация, когда спрос превышает предложение, может возникнуть как на этапе выведения продукта на рынок, так и при работе с давно существующими товарами. А ее причины могут быть разными. В случае с новым продуктом одна из самых распространенных причин – ошибки, допущенные при прогнозировании спроса на этапе запуска товара (заниженные ожидаемые объемы продаж на активно развивающемся рынке могут таить в себе не меньшую опасность, чем слишком оптимистичные показатели).
Действительно, в случае с новым товаром форсированное продвижение чревато незапланированным скачком спроса, при котором компания не сможет удовлетворить всех желающих. В то же время массированная рекламная кампания товара, давно существующего на рынке, не может резко увеличить спрос, поскольку большинству по-требителей продукт уже известен, а значит, спрос на него сформировался. Тем не менее даже известные торговые марки могут столкнуться с ситуацией, когда спрос превышает предложение. Основные причины, которые могут привести к этому, – уход с рынка одного из конкурентов или возникновение у него проблем с продукцией.
Спрос на некоторые товары в силу их специфики изначально подвержен колебаниям. В частности, это касается сезонных товаров, при производстве которых недозагрузка мощностей сменяется 100-процентной загрузкой. Зная по опыту периодичность этих колебаний, компания может легко обезопасить себя, скорректировав свои производственные мощности. Однако и в этом случае производителям зачастую не удается предотвратить нехватку продукции в разгар сезона, поскольку оказывается, что наращивать производственные мощности попросту невыгодно.

Обратная сторона маркетинга
Удовлетворить резко возросший спрос в краткосрочной перспективе можно с помощью стратегии преследования (Chase Strategy) и стратегии демаркетинга (Demarketing Strategy). Первая предполагает увеличение производ-ственных мощностей путем заключения субконтрактов с более мелкими производителями, наем дополнительной рабочей силы, внедрение системы овертайма (доплаты сотрудникам или ввода третьей смены). Все это должно привести к повышению производительности и уменьшению запасов на складе. Преимущества стратегии преследования – сокращение очереди заказов и отсутствие лишних запасов, недостаток – увеличение затрат за счет субконтрактов, сверхурочной работы и расширения штата.
Стратегия демаркетинга предполагает временное снижение рекламной активности и увеличение цен, однако это может по-влечь за собой непрогнозируемое уменьшение спроса в средне- и долгосрочной перспективе, а также негативно отразиться на имидже компании и лояльности клиентов.
В среднесрочной перспективе основная стратегия для предложения, не удовлетворяющего спрос, – управление логистической цепочкой (Supply Chain Management), которое предполагает контроль над каждым этапом поставки продукта. Основная задача при таком подхо-де – определение слабых звеньев цепочки с целью их оптимизации. Для этого (при нежелании кардинально менять производственный процесс с помощью аутсорсинга неключевых компетенций компании и географического переноса производства) используют информационные управленческие системы, позволяющие контролировать цепь поставок и прогнозировать продажи с высокой точностью.
В различных отраслях используют системы ERP, ERM, CRM и Demand Planning. Не исключение и мир высокой моды. В 1997 году компания Louis Vuitton, входящая в элиту мировой моды и гордящаяся 150-летней историей, наняла нового дизайнера – Марка Джейкобса, – чтобы сделать свой бренд более современным и глобальным. Результат оказался потрясающим и в то же время драматичным: расширение ассортимента, увеличение объемов производства одежды и обуви так усложнили процесс поставки, что компании пришлось задуматься об оптимизации логистической цепочки. Внедрение системы стратегического управления клиентами (SCM), разработанной i2 Technologies, позволило сократить время доставки товара с фабрики в магазины с четырех месяцев до семи недель. Во все лицензионные точки компании продукцию стали завозить не реже раза в неделю. Соответственно, пользующиеся спросом товарные позиции получили постоянную прописку на полках магазинов.

Всем сестрам по серьгам
Решение проблемы повышенного спроса зависит прежде всего от причин, которые ее вызвали, а также от специфики отрасли и новизны продукта. Если речь идет о новом товаре, увеличение спроса на который имеет долгосрочный характер, компании следует нарастить производственные мощности до необходимого уровня. Однако для этого может потребоваться много времени, на протяжении которого надо как-то выкручиваться из сложившейся ситуации. Существуют несколько выходов из положения.


Татьяна Михайлова, начальник отдела ассортиментной политики компании Ralf Ringer:
«В обычных условиях, поднимая цену, компания рискует столкнуться с ростом остатков, а в ситуации, когда спрос превышает предложение, увеличение цены помогает уравнять спрос и предложение»



Когда спрос на товар велик, а предложение ограничено, нужно максимизировать прибыль, считает Татьяна Михайлова, начальник отдела ассортиментной политики Ralf Ringer: «Для начала нужно пересмотреть маркетинговый бюджет. Если поток покупателей и спрос сформированы, а также нет необходимости в дополнительном стимулировании покупательской активности, можно безболезненно сократить статьи маркетингового бюджета, связанные с рекламой, стимулированием сбыта и прочими воздей-ствиями на потребителей. Как минимум можно сократить маркетинговую активность на краткосрочный период. От этого спрос в ближайшее время не уменьшится. Объем, который у вас есть, вы продадите в любом случае, но в дополнение получите еще и увеличение маржи, по-скольку снизите затраты на единицу продукции».
Действительно, наиболее часто используемый инструмент демаркетинга – снижение или прекращение рекламной активности. «Сокращение количества рекламы – хороший инструмент при контролируемом спросе, когда она коррелирует с продажами. Например, как в случае с торговой (прямой) рекламой: есть телефон – звонят, нет телефона – не звонят», –
говорит Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт».


Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»:
«Сокращение количества рекла-
мы – хороший инструмент при контролируемом спросе, когда она коррелирует с продажами»


Следующий весьма распространенный инструмент – квотирование объема продаж. Если компания напрямую работает с конечными потребителями, квотирование продаж может улучшить имидж продукции. «Яркие примеры – кампании по продаже iPphone и Gmail (в начале запуска возможность пользоваться этими сервисами предоставлялась только по приглашению друзей, уже являющихся их потребителями)», – отмечает Григорий Трусов.

«А параллельно с квотированием можно широко рекламировать товар – конечно, если он эксклюзивный, – тем самым повышая уровень знания и улучшая имидж компании как обладательницы уникального товара. Именно поэтому в “глянце“ то и дело появляются сумки Birkin от Hermes, хотя модницы стоят в очереди на них два-три года», – приводит пример Анна Турусина, генеральный директор компании «Маркетинг машина».


Анна Турусина, генеральный директор компании «Маркетинг машина»:
«Когда спрос превышает предложение, можно широко рекламировать товар, тем самым повышая уровень знания и улучшая имидж компании как обладательницы уникального товара»


Квотирование поставок можно использовать и в работе с дистрибьюторами. При этом производитель определяет отпускные нормы для каждого из них. Однако квоты следует распределять предельно осторожно, чтобы не вызвать недовольство тем, что кого-то из дистрибьюторов обделили и поэтому он терпит убытки (недополучает прибыль). Кроме того, у квотирования появляется серьезный недостаток, когда увеличение спроса на товар имеет долгосрочный характер: ограничивая поставки на быстрорастущем рынке, компания рискует отстать от рынка, и тогда ее легко смогут вытеснить конкуренты.
Параллельно с квотированием необходимо переключать внимание потребителей на другую продукцию компании, чтобы не дать им уйти к конкурентам. Например, торговый дом «Пиво-Воды» использовал этот прием в праздничный период, когда спрос на продукцию стремительного увеличивался.
«В пивной отрасли, как и во многих других, занимающихся производством и дистрибуцией товаров массового потребления, сезонность – превалирующий фактор. По статистике, основная доля годовых продаж и усиление промоактивности приходятся на летний период, а основной прирост наблюдается с мая по сентябрь. Именно в это время происходит ощутимый спад на рынке крепкого алкоголя и возрастает спрос на слабоалкогольную, а также безалкогольную продукцию.
Но с премиальным сегментом импортного пива связан еще один, не менее активный виток продаж – предновогодний. В этот период особой популярностью пользуются дорогая импортная слабоалкогольная продукция, обладающая изысканным оформлением, и привлекательные подарочные наборы, которые могут украсить любой праздничный стол.
Для продвижения товара этой категории наша компания выделяет большой маркетинговый бюджет. Например, мы инвестировали значительные средства в предновогоднее продвижение популярного бельгийского бренда Blanche de Bruxelles, – рассказы-вает Екатерина Смолькова, бренд-менеджер ТД “Пиво-Воды“. – Основной акцент был сделан на усиление трейд-маркетинга в московских сетевых магазинах, так как на их долю приходится более 95% продаж данного продукта. Были организованы дополнительные места продаж, в торговых точках работал промоперсонал, проводились различные промомеро-приятия с выдачей подарков за покупку, конкурсы и т. д.


Екатерина Смолькова, бренд-менеджер ТД «Пиво-Воды»:
«В периоды ажиотажа необходимо переключать внимание потребителей на другую продукцию компании, чтобы не дать им уйти к конкурентам»


Таким образом, невзирая на существующий стабильный спрос, мы получили приток новых потребителей, которые заинтересовались брендом благодаря усилению маркетинговой активности. К сожалению, мы не ожидали, что этот приток окажется столь значительным и что мы не сможем обеспечить торговые сети достаточным количеством товара. Поэтому нам пришлось резко снизить промоактивность и переключиться на продвижение аналогичного бренда.
Все запланированные мероприятия переориентировали на другую бельгийскую марку, пользовавшуюся меньшим спросом. Одновременно с этим мерчандайзерам велели размещать продукцию Blanche de Bruxelles на менее приоритетных местах. Вышеперечисленные меры помогли значительно снизить спрос на данное пиво, а также сбалансировать текущий спрос и наше предложение в местах продаж».

А вот повышать цену на новый продукт можно только при уверенности в том, что увеличение спроса имеет долгосрочный характер. Ведь, однажды повысив цену, очень трудно ее снизить, особенно если речь идет о потребительском товаре. Впрочем, во многих случаях этот прием оказывался на руку производителям.
«История продуктового рынка знает немало ситуаций, когда бренд при повышении цены не только не терял в продажах, но и становился более желанным для потребителей. Он приобретал черты престижной, премиальной группы. В этих случаях риск был оправданным и уместным. В обычных условиях, поднимая цену, вы рискуете столкнуться с ростом остатков, а в ситуации, когда спрос превышает предложение, увеличение цены помогает уравнять их. Однако при этом может оказаться, что в возвращении низкой цены нет необходимости, так как уже сформировался поток покупателей, готовых платить за продукт более высокую цену, который способен обеспечить запланированный объем продаж», – отмечает Татьяна Михайлова.
Повышение цены может быть инструментом управления заказами, который чаще всего используют в том случае, если компания по объективным причинам не может нарастить объемы производства в обозримом будущем (особенно если речь идет о производстве или продаже сложных продуктов и услуг, цена на которые формируется исходя из множества технологических свойств). Если цена устраивает клиента, он становится в очередь, если нет – уходит. Однако, если отказать клиенту несколько раз подряд, он забудет о данной компании как о возможном поставщике и не будет пересматривать свое решение.
Цену устанавливают индивидуально для каждого клиента, с учетом срочности заказа и технологической сложности его выполнения. Если товар будут изготавливать по индивидуальному заказу, понадобится разработка технической документации, дизайна и т. д. Это потребует от компании дополнительных затрат, а значит, повысит конечную стоимость заказа. Клиенту остается либо приобрести типовую продукцию, которая уже есть на складе, либо стать в очередь. В последнем случае необходимость в дополнительном времени для технического оснащения также служит основанием для отсрочки выполнения заказа.

Чтобы реализовать концепцию управления заказами, нужно создать систему формализованных критериев, руководствуясь которыми, менеджер по работе с клиентами сможет четко определить, какому клиенту в данный момент отдать предпочтение и почему. В основу такой системы приоритезации клиентуры можно положить следующий принцип: суммарный объем заказов клиента не должен превышать 25% общих продаж компании.
В противном случае потеря одного клиента может стать для нее невосполнимой. Кроме того, необходимо разработать систему взвешенных показателей: помимо прибыльности конкретного заказа нужно учитывать перспективность клиента и долгосрочность сотрудничества, имидж, который принесет компании работа с клиентом, а также стандартность его запросов. Следуя этому принципу, перспективным клиентам и тем, кто заказал стандартную продукцию, отдают предпочтение в очереди, а для новых клиентов устанавливают более высокую цену. Важен и такой критерий, как имиджевость: можно работать практически в ноль, если выполнение заказа даст компании громкое имя и будет использовано ею для рекламы, пусть даже из уст в уста.
В целом маркетинг в условиях, когда спрос на товар превышает предложение, может и должен решать более сложные задачи, чем регулирование (снижение) спроса и зарабатывание денег путем продажи по высокой цене.
Анна Турусина предлагает несколько способов эффективного использования данной ситуации: «Во-первых, это формирование постоянного пула клиентов и повышение их лояльности за счет приоритетного распределения товара “среди своих“. Этот прием активно использовали во времена советского дефицита. Да и в наши дни к нему прибегают все компании, проводящие грамотную клиентскую политику.

Во-вторых, это реализация неликвида путем продажи дефицитного товара с нагрузкой. Этот прием используют все крупные производители, обязуя своих официальных дилеров иметь в ассортименте не только ходовые позиции. Продажу с нагрузкой широко практикуют автодилеры, которые предлагают клиентам машины повышенного спроса в расширенной комплектации (читай: реализуют в комплекте невостребованные дополнительные опции).
Еще одна задача, которую можно решить в условиях повышенного спроса, – организация дистрибуции нового товара “на хвосте“ дефицитной, раскрученной марки.
В свое время этот прием использовал холдинг “Родос-М“, один из крупнейших дистрибьюторов “Юнилевера“.
“Родос-М“ в короткие сроки добился представленности маргарина собственной марки “Масло деревенское“ на всей территории России – в комплекте с востребованной на тот момент “Рамой“.
Обладание дефицитным товаром может стать пропуском в торговые сети. Недавно компания “Лабиринт“, один из наших клиентов, вошла в сеть “Азбука вкуса“ со всем своим ассортиментом благодаря тому, что имела возможность легально поставлять практически отсутствующую на рынке черную икру».
Если продукция компании не уникальна, потребитель может легко найти ей замену. Поэтому в ситуации, когда спрос превышает предложение, компания должна использовать любую возможность, чтобы увеличить свои продажи.



 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.