Подари журнал коллеге

Наши авторы

Рафал Оме

профессор психологии Института психологии при Польской академии науки Варшавской школы социальной психологии, совладелец иследовательско-консалинговой компании

LABoratory & Co

 

Автор статьи "Чтобы тайное стало явным". Новый маркетинг, №2, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
4 0  


Приключения мультипликационных героев в рекламе

Анимация как способ коммуникации с разными возрастными
Андрей Виноградов, копирайтер агентства Soldis Communications

Говорят, что взрослые в душе остаются детьми, ведь способность эмоционального восприятия, свойственная детям, сохраняется навсегда. Мультипликация – один из продуктов медиа, рассчитанный на детей именно потому, что он генерирует в ребенке позитивные эмоции. Дети вырастают, и у них появляются свои мультфильмы. В том числе те, которые призывают их повышать уровень покупок всевозможных брендов.
 

Дети обожают мультфильмы, и их родители знают об этом. Немудрено, что вторые с удовольствием купят первым печенье, с упаковки которого смотрит забавный рисованный зайчик, бобер или суперчеловек. Неограниченное количество их прототипов можно наблюдать в телеэфире и на DVD. Это весьма эффективный способ добиться лояльности потребителей, особенно если учесть, что дети зачастую видят в мультипликационных персонажах своих кумиров.
Однако анимационные персонажи в маркетинге – это не только упаковка продуктов для детей. Рисованные персонажи живут и работают на благо брендов абсолютно разного характера и масштаба, глядя на потребителей со всевозможных рекламных носителей. В чем же особенность анимационных решений в рекламе? Что заставляет креаторов и маркетологов прибегать к помощи Багза Банни и Белоснежки? В каких случаях такие концепции наиболее эффективны и на какую аудиторию (помимо детской) они могут оказать значительное влияние?

О персонажах
Использование в рекламе анимационного персонажа имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, такой герой понятен и близок как детям, так и взрослым. При правильном подходе «мультяшный» образ не требует дополнительных расшифровок и может в доступной форме донести до потребителей сущность бренда.
Во-вторых, все мы были детьми, и рисованный персонаж всегда будет вызывать у нас положительные эмоции.
А возможно, мы испытаем даже легкую ностальгию, если персонаж знаком нам с детства или его образ напоминает о мультфильмах, которые мы тогда смотрели. Речь может идти и о восхищении новаторством, если анимационный герой несет на себе отпечаток современности, – в этом случае наши детские и юношеские эмоции, пропущенные через призму современности, все равно вызывают позитивные эмоции.
В-третьих, использование анимации создает возможности для богатейшего креатива. Ни дорогостоящих фотосессий, ни изнурительного кастинга, ни «фальшивого» клип-арта – только талант художников и скрупулезность «трехмерщиков». Но главным преимуществом остается глубочайший океан эмоций, вызванных у потребителя, которые сулит грамотная анимация. Эмоции всегда улучшают знание марки, увеличивают ее запоминаемость, генерируют лояльность и, наконец, выстраивают стройные ряды целевой аудитории за покупками.
В качестве героя может быть использован персонаж медиапроизведения (кот Матроскин, Микки-Маус, Бэтмен и т. д.) или плод фантазии креатора (наверное, все помнят персонажа Делми из рекламы одноименного маргарина). Вопрос в том, какой подход эффективнее. Что ближе по-требителю? Что больше соответствует его ожиданиям?
Агентству Soldis Communications часто приходится сталкиваться в своей работе с созданием анимационных персонажей, как в «детском», так и во «взрослом» брендинге. В связи с этим был даже разработан уникальный алгоритм, который помогает выбирать вектор для моделирования анимационных героев.

Первое, что необходимо понять, – кем будет анимационный персонаж: человеком, животным или фантастическим существом? Предпочтение одного из этих вариантов во-все не означает, что мы пытаемся сегментировать потребителей по возрастному или половому признаку. Скорее нам следует выбрать визуальный образ, который будет наиболее точно отражать позиционирование бренда, станет своеобразной квинтэссенцией его философии и, быть может, даже key visual рекламной кампании. Разумеется, не следует забывать и о целевой аудитории с ее ценностями и предпочтениями.
Определившись с форматом героя, переходим к характеру его «деятельности». Рассмотрим лишь те примеры, которые можно наблюдать в существующих произведениях. Несмотря на то что анимационные герои способны играть практически неограниченное количество ролей, с точки зрения маркетинговой эффективности их следует разделить на три типа:
о кумиры. Это супергерои, которые обречены на вечное спасение. Причем спасать они могут что и кого угодно: мир, свой город, красавицу, друга и т. д. У таких персонажей непременно должен быть антипод, главный враг (а зачастую и целый круг врагов), который всячески старается насолить им и их близким. К кумирам могут относиться и антигерои, которые в определенных случаях также вызывают восхищение. Примеры: Черный Плащ, Супермен, Земляной Червяк Джимм;
о персонажи Lifestyle. Они ни к чему не стремятся, спокойно плывут по безбрежному океану жизни, переживают неожиданные неприятности и радости и при этом умудряются получать огромное удовольствие. У них есть свой собственный, нетривиальный взгляд на жизнь, чем они и завоевывают всеобщую любовь. Причем с легкостью. Несмотря на это, они не придерживаются ярко выраженной идеологии, поэтому деление по принципу «хороший – плохой» по отношению к таким персонажам неуместно. Примеры: Барт Симпсон, Шрэк, Винни-Пух;
о герои-перемены, то есть персонажи, меняющие что-то в себе или окружающем мире. Изменения, которые их сопровождают, – отличительная особенность данного типа. Его представители немного похожи на кумиров, однако не обладают харизмой. Глядя на них, мы не хотим перенимать их яркие качества: стоический характер, героическую внешность и т. д. Серьезных врагов у них, как правило, нет. Недругами этих героев обычно являются обстоятельства или эпизодические персонажи. Примеры: Мойдодыр, герои сериала «Южный парк» (South Park).
Затем мы определяемся с формой подачи. Какая стилистика будет использована: современная, небрежная или ретро? Будет ли герой нарисован или смоделирован?
На этом этапе определяющую роль играют атрибутика бренда, его позиционирование, эмоциональные и рациональные преимущества.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.