Подари журнал коллеге

Наши авторы

Ирина Огнева

генеральный директор

Брендинговое агентство «Арт-факт» (Санкт-Петербург)

 

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Смена курса

Опыт британской сети универмагов Debenhams показывает, что может произойти, если попытаться переориентировать компанию с инновационной маркетинговой деятельности на достижение одних только показателей прибыльности
Виктор Тарнавский

Многие современные поставщики одежды и обуви располагают сетями фирменных магазинов, в которых торгуют продукцией собственной разработки. Однако на рынке можно найти примеры и обратной вертикальной интеграции. Британская компания Debenhams, которой принадлежат сеть универмагов в Великобритании и около 40 франчайзинговых магазинов в более чем 15 странах мира, имеет не только собственные бренды, на которые приходится около 50% ее торгового оборота, но и собственные производственные мощности. В отличие от большинства других ретейлеров, в основном принимающих товар на реализацию, Debenhams предпочитает приобретать продукцию, которую она продает, или производить ее самостоятельно. Компания знала и взлеты, и падения. Теперь же она переживает не лучшие времена. Ее неприятности начались с атаки рейдеров и привели к полной смене ориентиров в управлении.
 

Двести лет традиции
На розничном рынке Великобритании Debenhams – одна из самых известных и уважаемых компаний. Ее история началась в 1778 году, когда на Уигмор-стрит в Лондоне открылся магазин по продаже готовой одежды – Flint & Clark.
В начале XIX века одним из партнеров предприятия стал Уильям Дебенхэм. Впоследствии компания не раз обновляла состав собственников, но семья Дебенхэмов сохраняла свой пай. В результате к концу позапрошлого века за фирмой утвердилось название Debenhams.
Еще в XIX веке Debenhams создала небольшую сеть магазинов в Лондоне и других крупных городах Англии. Кроме того, она обзавелась собственными швейными фабриками, что позволяло ей не только разрабатывать модели одежды, но и производить их, контролируя качество на всех этапах процесса. Благодаря этому компания приобрела репутацию эксклюзивного поставщика. Достаточно сказать, что одной из ее постоянных клиенток была сама британская королева Виктория.
В ХХ веке слава Debenhams несколько поблекла. В этом было виновно само руководство компании, слишком долго цеплявшееся за устарелые традиции. Во-первых, Debenhams практически не расширяла свою сеть. В 80-е годы ХХ века у компании было 65 универмагов, то есть лишь немногим больше, чем полвека назад. Во-вторых, каждый магазин сети Debenhams работал как самостоятельное подразделение, практически не согласуя свою деятельность ни с центральным правлением, ни с соседями. В компании не существовало централизованных служб закупки, логистики, управления персоналом и пр. Их задачи отдавали на откуп отдельным магазинам, что приводило к дублированию функций и лишним расходам. В-третьих, серьезной проблемой Debenhams была внутренняя конкуренция. Универмаги компании размещались «кустами», по принципу «то густо, то пусто»: в одном и том же районе города могло быть два-три магазина, которые, чтобы выполнить индивидуальные показатели, отбивали клиентов друг у друга.
Естественно, со временем Debenhams, когда-то признанный лидер британского ретейла, потеряла эксклюзивный имидж и уступила первенство более динамичным новичкам наподобие Marks & Spencer. А в 1985 году компания и вовсе стала жертвой поглотившей ее Burton Group – другого британского ретейлера, совмещавшего торговлю с производством готовой одежды. В середине 80-х годов ХХ века Burton, которая была основана в 1904 году, располагала сетью из более чем 600 небольших магазинов одежды, разбросанных по всей Великобритании.

Новое руководство реструктуризировало Debenhams, закрыв «лишние» магазины, устранив дублирование функций благодаря их централизации, а также сократив количество акций и распродаж, которые не столько увеличивали доходы, сколько снижали прибыль. Кроме того, Burton Group интегрировала производственные мощности обеих компаний, расширив возможности Debenhams по выпуску продукции оригинальной разработки.
В конце 80-х – начале 90-х годов ХХ века в компании сформировалась система собственных брендов, которых оказалось более 40. Каждый бренд был ориентирован на определенную продуктовую категорию и конкретный сегмент потребительской базы. Это позволяло проводить сфокусированные маркетинговые кампании с помощью специализированных рекламных материалов, адресованных узкой группе покупателей. Кроме того, в такой системе бренды не конкурировали друг с другом, а сокращение продаж одного из них практически не влияло на доходы всей компании. Debenhams распространяла свою продукцию не только в рознице, но и по каталогам, в которых были представлены преимущественно ее собственные бренды.
Эта политика оказалась весьма эффективной. Прибыль компании увеличилась, она стала открывать новые универмаги, в том числе и за рубежом. Debenhams освоила также новое направление – ресторанный бизнес, выросший из магазинных кафе. Однако во второй половине 90-х годов ХХ века в Великобритании произошел экономический спад, от которого пострадали небольшие магазины Burton, оказавшиеся неконкурентоспособными по сравнению с крупными торговыми центрами. Некоторое время компания пыталась удержать свою широкую розничную сеть на плаву с помощью перекрестного субсидирования, причем более прибыльные универмаги Debenhams выступали в качестве доноров. Но в 1997 году руководство решило упразднить объединение 12-летней давности, разделив Burton и Debenhams.
Как ни странно, глава единой в прошлом компании Джон Хернер решил связать свою судьбу с кризисной Burton, позднее переименованной в Arcadia Group.
А Debenhams возглавил известный в британских деловых кругах менеджер Терри Грин, которого в 2000 году сменила 39-летняя Белинда Эрл, ранее занимавшая в компании пост директора по продажам с высокой степенью автономии. Именно Терри Грин и Белинда Эрл вернули Debenhams былую славу, разработав и внедрив несколько удачных маркетинговых приемов.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.