Подари журнал коллеге

Наши авторы

Леонид Комаровский

директор департамента маркетинга

«Брок-Инвест-Сервис»

 

Эксперт статьи "В одной связке", Новый маркетинг №9, 2009

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Инструменты формирования лояльности: возможны варианты

Хуберт Лацки: «Для укрепления лояльности потребителей важно последовательно развивать бренд и осторожно обращаться с его имиджем»
Игорь Шевченко

Компании нередко прибегают к программам лояльности, пытаясь укрепить пошатнувшееся положение бренда на рынке. На скорую руку разрабатывают комплекс дорогостоящих мероприятий, реализация которых не оправдывает потраченный бюджет, да и на уровне продаж не очень-то сказывается. А между тем, чтобы сформировать лояльность клиентов к бренду, необязательно создавать специальную программу лояльности – тех же результатов можно добиться при помощи обычных инструментов продвижения бренда. Так считает Хуберт Лацки, партнер, директор по стратегии агентства MarketShare (Варшава).
 

«Новый маркетинг»: Вы утверждаете, что для формирования лояльности клиентов к бренду необязательно использовать программы лояльности. В каких случаях следует разрабатывать подобные программы, а когда можно обойтись другими инструментами?
И какими именно?

Хуберт Лацки, партнер, директор по стратегии агентства MarketShare (Варшава): Упоминая другие инструменты, я имею в виду обычные маркетинговые действия, которые помогают создавать и развивать бренд. Поучительная история произошла с сигаретами Camel в Польше. Когда-то эта компания выстраивала свою коммуникацию, используя образ Camel-мена – сильного, храброго парня, мачо. Этот имидж импонировал многим мужчинам. Они курили Camel и ощущали себя смелым героем рекламного щита. Это придавало им уверенности. Но однажды компания решила изменить имидж Camel. Была создана игрушка-верблюд, которая выпрыгивала из окна, бегала и что-то кричала. Увидев изменения в коммуникации, потребители Camel не поверили своим глазам: «Что это?» Они еще несколько дней недоуменно всматривались в изображение нового героя, а потом просто переключились на Marlboro. Потому что ковбой Marlboro ближе к тому имиджу, который нравился им в прежнем Camel.
Можете ли вы представить себе программу лояльности, которой под силу предотвратить данную проблему и защитить бренд от оттока клиентов, связанного с изменением имиджа? В такой ситуации о программах лояльности придется забыть: они не сработают. Для укрепления лояльности потребителей нужно последовательно развивать бренд и осторожно обращаться с его имиджем. Требование быстрого роста объемов продаж не подразумевает долгосрочного строительства бренда. Конечно, товар должен прежде всего продаваться. Однако ориентация на сиюминутные продажи приводит лишь к кратко-временным результатам.


Хуберт Лацки, партнер, директор по стратегии агентства MarketShare (Варшава): «Необходимость использования программ лояльности диктует бизнес. Затраты на этот инструмент закладывают в бюджет на несколько лет. Не нужно рассматривать эти затраты как часть маркетинговых расходов. Лучше формировать их так же, как бюджеты на продажи, закладывая определенный процент от оборота»




НМ: Если последовательной реализации маркетинговой стратегии достаточно для того, чтобы товар продавался, зачем тогда программы лояльности? Как понять, что для конкретного бренда необходима программа лояльности?
Х. Л.:
Необходимость использования программ лояльности диктует бизнес. Затраты на этот инструмент закладывают в бюджет на несколько лет. Не нужно рассматривать эти затраты как часть маркетинговых расходов. Лучше формировать их так же, как бюджеты на продажи, закладывая определенный процент от оборота.
На мой взгляд, особого внимания заслуживает тот факт, что даже хорошая программа продвижения может разрушить лояльность.
К примеру, компания предлагает своим покупателям подарок за покупку: приобретя сок, клиент получает стакан. Таким образом, потребитель покупает продукт данной марки потому, что ему нужен стакан. Это пример когнитивного диссонанса, который разрешается в пользу стакана, а не качества и ценностей основного продукта. В следующий раз, придя в магазин, покупатель будете искать не свой любимый сок, а сок со стаканом. В данном случае продвижение разрушает лояльность. А вот когда покупатель выбирает продукт из-за самого продукта, можно говорить о первом шаге на пути завоевания лояльности.
НМ: Вы делаете акцент на том, что лояльность – это не то же самое, что верность. В чем разница между этими понятиями?
Х. Л.: Говоря о верности, мы подразумеваем отношение к конкретному человеку. Можно быть лояльным к 20 разным людям, но трудно сказать, что каждому из них вы верны. По отношению к брендам можно говорить о своего рода полигамной лояльности, которая выражается в стремлении потребителей иметь выбор из нескольких товаров. Потребители поступают так всегда, и мы не можем повлиять на их поведение. Важно другое: понимать, как работает тот или иной рынок. Знание его принципов и представляет собой главный инструмент управления лояльностью.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.