Кто тут главный?
На сегодняшний день разработано немало моделей поведения покупателей на рынке В2В – как ориентированных на решение конкретных задач, так и учитывающих различные факторы, которые косвенно влияют на решение о закупке. Но самая известная – модель Вебстера и
Винда. Согласно ей, в процесс закупки для нужд организации вовлекают нескольких человек, на решения которых влияют разные факторы
(личностные, межличностные, организационные и факторы макросреды).
Коллективный характер принятия решения о закупке означает, что за ним стоит группа людей – так называемый центр принятия решений (decision making unit – DMU). Иногда его называют также, по аналогии с потребительским рынком, закупочным центром. Его представители могут выступать в роли:

• инициатора. Начинать процесс закупки, например заниматься подготовкой контрактов или планировать производственный процесс;
• пользователя. Эксплуатировать продукцию. Если рассматривать в качестве примера закупку солода для пивоваренного завода, то пользователями в данном случае будут рабочие этого предприятия;
• лица, принимающего решение. Выбирать поставщиков и модели изделий. В случае вышеупомянутого пивоваренного завода таким лицом может быть начальник цеха или директор по производству;
• субъекта влияния. Снабжать информацией и добавлять критерии выбора в ходе процесса. Эта роль для бухгалтеров и финансистов;
• покупателя. Выполнять условия контрактов, например по закупкам;
• информационного посредника («привратника»). Контролировать поток информации. В этой роли могут выступать секретарь, который предоставляет доступ к представителям закупочного центра или отказывает в нем, и непосредственные покупатели, поскольку поставщику нужно добиться их согласия, прежде чем вступать в контакт с другими представителями закупочного центра.

Елена Комарова, директор по стратегическому развитию корпорации «Эконика»:
«Чтобы эффективно представить свой продукт на рынке B2B, нужно понять, кто принимает решения в данной коммерческой структуре»

Приведенная схема разделения ролей, безусловно, имеет общий характер. Более того, далеко не всегда в закупочном центре представлены все перечисленные роли. На практике подобная дифференциация соблюдается только в случае сложных, комплексных закупок. Иногда эти роли сохраняются при первой закупке товара. В ситуации же рутинных закупок, на долю которых приходится большая часть приобретений компании, обычно сохраняются одна-две роли. «Чтобы эффективно представить свой продукт на рынке B2B, нужно понять, кто принимает решения в данной коммерческой структуре. В небольшой компании ответственность берет на себя генеральный директор, в средней и крупной – так называемая тендерная, или экспертная, комиссия (она может называться по-разному). На заводе решение о приобретении оборудования принимает главный инженер или начальник производства, а в производственной компании с широкой специализацией – руководитель направления», – говорит Елена Комарова, директор по стратегическому развитию корпорации «Эконика».
На деле выявить всех лиц, причастных к принятию решения о закупке, не так-то просто, да и смысла общаться с каждым из них, как правило, нет. Поэтому основные задачи отдела продаж – определение лица в компании клиента, которое принимает решения о закупке, и поиск весомых аргументов в пользу своего предложения. У этого процесса есть свои сложности, обусловленные спецификой рынка В2В. Для начала следует провести исследование, чтобы определить, какие должностные лица участвуют в принятии решения о сотрудничестве и имеют право голоса. После этого формируют пул потенциальных клиентов, для которых можно устраивать презентацию. Нужно учесть и тот факт, что разные специалисты воспринимают информацию о продукте по-разному.