Подари журнал коллеге

Наши авторы

Андрей Молодых

копирайтер

КГ "Рекламный картель"

 

Эксперт статьи ""Работает" ли тренд". Новый маркетинг, №2, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


«Мы не банкиры, а ретейлеры!»

Благодаря нетрадиционному подходу к банковскому сервису и активной маркетинговой политике американский Umpqua Bank добился успехов в бизнесе
Виктор Тарнавский

Говорят, все банки похожи друг на друга. Это утверждение не далеко от истины: все они оказывают одни и те же услуги и имеют однотипный дизайн. Однако в последние годы банки западных стран создают и продвигают уникальные бренды, не без оснований полагая, что это поможет им выделиться среди конкурентов и повысить лояльность клиентов. Этот путь избрал для себя и небольшой Umpqua Bank, который приобрел широкую известность в Америке благодаря нестандартному подходу к обслуживанию клиентов.
 

Новые традиции
В США насчитывается более 5 тыс. банков. Абсолютное большинство среди них составляют локальные финансовые учреждения, действу­ющие только в одном штате и имеющие десяток-другой отделений. Именно таким учреждением в течение 40 лет был South Umpqua State Bank, основанный в 1953 году в городке Каньонвиль (штат Орегон).
Долина реки Умпкуа (на языке некогда обитавших здесь индейцев это слово означает «быстрые воды») – один из красивейших уголков штата Орегон. Леса и живописные скалы превращают ее в весьма приятное место для жизни. Единственный недостаток долины – оторванность от цивилизации. В середине 90-х годов ХХ века графство Дуглас, в котором осуществлял свои операции South Umpqua State Bank, представляло собой сонный уголок с консерватив­ным населением, а сам банк имел мини-сеть из шести отделений и $135 млн активов. При этом даже на локальном рынке он уступал двум более сильным конкурентам – Wells Fargo (крупнейшему финансовому учреждению на западе США) и региональному US Bank.
В 1994 году престарелый генеральный директор South Umpqua State Bank ушел в отставку, и члены правления растерялись. Никто из них не обладал достаточной квалификацией, чтобы возглавить финансовый институт, и никто не видел путей для его дальнейшего развития. Поэтому, когда известный в регионе банковский консультант Рэй Дэвис, генеральный директор фирмы U. S. Banking Alliance, обслуживающей локальные банки, предложил свои услуги акционерам South Umpqua State Bank, они с радостью вручили ему бразды правления.

Рэй Дэвис пришел в банк не с пустыми руками. Десять лет возглавляя U. S. Banking Alliance и повидав более сотни мелких банков, он пришел к выводу, что такие финансовые учреждения могут соперничать с более крупными и мощными конкурентами только на уровне имиджа, маркетинга и бренда. «Я понимал, что не смогу дифференцировать свой банк от конкурентов, тратя больше средств на запуск большего количества продуктов, – говорил г‑н Дэвис. – У крупных финансовых учреждений денег все равно больше. Поэтому я решил увеличить инвестиции в маркетинг»1. Ранее консерватизм банков-клиентов, с трудом воспринимавших его идеи, не позволял Рэю Дэвису реализовать свою концепцию, но, став руководителем банка и получив от правления карт-бланш, он с энтузиазмом взялся за дело.
Своей первоочередной задачей Рэй Дэвис считал привлечение потенциальных клиентов. В маленьких городах именно локальные банки играли в прежние времена роль центра общественной жизни. Люди собирались в стенах финансового учреждения, чтобы узнать последние новости, пообщаться и обсудить важные вопросы, касавшиеся всей общины. В конце ХХ века эта традиция была забыта, но Рэй Дэвис решил ее возродить.
Традиционные банковские отделения Umpqua Bank (в 1994 году он получил новое, короткое название) переоборудовали. Более того, в банке вообще перестали называть свои точки продаж отделениями, заменив этот термин словом stores («магазины»). По мнению Рэя Дэвиса, именно розничная торговля с внимательным отношением к покупателю должна стать для банков образцом качественного сервиса к покупателю должна стать для банков образцом качественного сервиса.
Пилотный «магазин» Umpqua Bank, открытый в 1995 году в пригороде Портленда, столицы штата Орегон, и в самом деле ничем не напоминал типичный банковский офис. Стены были увешаны живописными полотнами и телевизионными экранами, на которых транслировали финансовые новости, а также передачи спортивного и музыкального каналов. Значительную часть просторного помещения занимало кафе, в котором можно было выпить чашечку ароматного кофе (под брендом Umpqua Blend), поесть мороженого или выйти в Интернет. Перед широкими экранами телевизоров расставили уютные диваны и кресла со столиками, на которых рекламные брошюры и проспекты Umpqua Bank соседствовали со свежими газетами и журналами. Это делало «магазин» похожим на фойе уютного отеля. Кроме того, к услугам посетителей были небольшие конференц-залы, в которых они могли обсудить сообща ту или иную проблему, а также комнаты для встреч, используемые для перегово ров с сотрудниками банка о кредите или инвестировании средств.

Umpqua Bank охотно предоставлял свои помещения для нужд местных общин. Во внерабочее время в «магазинах» – отделениях банка проходили заседания различных комитетов и общественных групп, совместные просмотры кинофильмов и спортивных состязаний, курсы йоги и вязания. Банк стремился во всем идти навстречу своим клиентам, вплоть до того, что при некоторых «магазинах» создавали специальные места, в которых можно было на время оставить собаку, а в определенные дни и часы – воспользоваться бесплатной консультацией дипломированного ветеринара. Во всех «магазинах» разместили стенды с фотографиями и объявлениями, иллюстрирующими жизнь общины, а один из уголков заняла своеобразная «выставка-продажа», на которой были представлены изделия народного промысла мест­ных мастеров и образцы продуктов локальных компаний.
Сотрудники Umpqua Bank, постоянно общавшиеся с посетителями, прошли специальные тренинги, на которых их учили не только вежливо раскланиваться с клиентами и поддерживать с ними разговор на отвлеченные темы (для этого были организованы специальные курсы в сети отелей Ritz-Carlton), но и углублять свои знания о банковском бизнесе. Вопреки тенденции специализации, главенствующей в современной финансовой отрасли, работники Umpqua Bank должны были стать универсалами, способными выполнить любую операцию в интересах клиента. Так, кассир мог принять заявку на ипотечный кредит, а сотрудник кредитного отдела – проводить посетителя к его сейфу. «Сколько раз вы приходили в банк по важному делу и обнаруживали, что нужный вам сотрудник занят? – спрашивал Рэй Дэвис. – Вам приходилось ждать очереди, потому что другие работники, хоть и были свободны, но не могли вам помочь. Они знают только свою работу, но не знают чужой. У нас же не будет чужой работы»2.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.