Подари журнал коллеге

Наши авторы

Марина Романова

креативный директор

креативное агенство "Ad Once"

 

Эксперт статьи "Творческий бум". Новый маркетинг №3, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Натуральные монстры!

Запустив бренд энергетических напитков Monster, американская компания Hansen Natural за четыре года увеличила свои доходы в пять раз,а рыночную капитализацию – в 50
Виктор Тарнавский

Наверное, нет в бизнесе большей удачи, чем оказаться одним из основателей быстро растущего рынка. Продажи за считаные годы увеличиваются в разы, никому не известные бренды приобретают национальные, а то и мировые масштабы,
а скромные предприятия превращаются в корпорации с многомиллионными оборотами. Именно такую птицу счастья ухватила за хвост американская компания Hansen Natural, в прошлом небольшой производитель соков, а ныне второй по величине игрок рынка энергетических напитков США. Правда, удача тут ни при чем. Еще в конце прошлого века Hansen Natural безрезультатно пыталась освоить эту прибыльную нишу. И только запустив новый бренд, а также применив ряд нетрадиционных маркетинговых приемов, компания смогла добиться успеха на рынке.
 

Родом из Голливуда
Компания Hansen Natural появилась на свет в 1935 году, когда мелкий предприниматель из Лос-Анджелеса Губерт Хансен вместе с тремя сыновьями начал производить в домашних условиях свежевыжатые непастеризованные фруктовые соки и предлагать их голливудским киностудиям. Кинозвездам и членам съемочных групп понравились охлажденные свежие соки, и бизнес процветал. В 1946 году Губерт Хансен построил на окраине Лос-Анджелеса целую фабрику по производству соков. На сегодняшний день эта компания, известная под названием Fresh Juice Company of California, продает под брендом Hansen’s Juices более 100 тыс. л соков в неделю, поставляя их даже на Гавайи и Восточное побережье США.
В 1977 году Тим Хансен, один из внуков Губерта Хансена, отделился от семейного предприятия и основал собственную компанию Hansen Foods, договорившись с прочими членами семьи о праве на использование бренда Hansen. Эта фирма тоже специализировалась на соках, однако выпускала пастеризованные продукты длительного хранения. Вскоре Тим Хансен освоил производство лимонадов из натуральных компонентов и переименовал свою компанию в Hansen Natural Sodas.
Бизнес Hansen Natural развивался умеренными темпами. Доходы компании к концу 80-х годов ХХ века достигли $50 млн в год. Однако Тим Хансен допустил серьезную ошибку, решив построить за заемные средства крупную фабрику. Полностью загрузить новые мощности ему не удалось, ожидаемого роста продаж так и не произошло, и в 1988 году компания обанкротилась. Все ее активы были проданы с молотка, у Hansen остались лишь бренд, службы маркетинга и сбыта, а также пакет рецептур. Теперь независимые компании, работая по ее заказам, изготовляли различные напитки, а Hansen Natural продавала их от своего имени, выручая $15–17 млн в год.
В 1992 году этой полупустой оболочкой заинтересовались два южноафриканских бизнесмена – Родни Сэкс и Хилтон Шлосберг, с помощью друзей и родственников выкупившие Hansen за $14,5 млн. «У Hansen был известный потребителям бренд с 60-летней репутацией. Он ассоциировался с натуральными, полезными для здоровья напитками, и ему доверяли»1, – объяснял эту покупку Сэкс, ставший председателем правления и генеральным директором компании, в то время как его компаньон занял посты президента и финансового директора.


Monster Java позиционируется как альтернатива утренней чашечке кофе


Сэкс и Шлосберг начали свою деятельность в Hansen с расширения ассортимента. Как раз в начале 90-х годов ХХ века в США стали популярными так называемые альтернативные напитки (альтернативные Coca-Cola, Pepsi и традиционным сладким газированным водам) – ароматизированные минеральные и питьевые воды с натуральными компонентами, продукты на основе холодного чая, кофе, соковые смеси. Конечно, Hansen с ее мизерным маркетинговым бюджетом и скромными доходами могла только отщипнуть крохотный кусочек от этого нового рынка, однако запуск в 1995 году линии Smoothie – густых напитков на основе соков с мякотью, ориентированных на детей и молодежную аудиторию, – позволил компании поправить свои дела и существенно увеличить продажи.
Удачная находка сыграла для Hansen Natural роль катализатора. Руководство компании приобрело вкус к инновациям. «Мы поняли, что нам нужно что-то совершенно новое», – так характеризует этот период развития компании Родни Сэкс2. Генеральный директор Hansen в 1996 году совершил несколько поездок в Европу, чтобы присмотреться к местным рынкам безалкогольных напитков и найти интересные новинки. В Великобритании его внимание привлек напиток Red Bull, позиционируемый как энергетический и распространяемый одноименной австрийской компанией.
Вернувшись в США, Родни Сэкс решил перенести опыт Red Bull на американскую почву. Энергетические, или функциональные, напитки представлялись ему перспективной рыночной категорией, и роль первопроходца в этой области была заманчивой. Однако первая попытка Hansen Natural оказалась не очень успешной. Линия напитков Hansen Energy, содержащих экстракт женьшеня и других трав, витамины и аминокислоты, появилась в калифорнийских торговых точках весной 1997 года – одновременно с началом массированного проникновения Red Bull на американский рынок. Hansen, имевшая скромные доходы, не решилась вложить значительные средства в маркетинговую кампанию и ограничилась сэмплингом, а также созданием информационных мини-центров в розничных магазинах. Компания, безусловно, добилась определенного роста доходов, с $43 млн в 1997 году до $54 млн в 1998 году, но гораздо важнее было то, что у ее руководства возникло четкое понимание того, что нужно делать дальше. Американский рынок энергетических напитков благодаря активной рекламной политике Red Bull расширялся на десятки процентов в год, а кроме нее в этом сегменте не было ни одного серьезного соперника.
Однако блестящим планам не суждено было воплотиться в жизнь. Основная ошибка Hansen Natural заключалась в неправильной маркетинговой политике. В отличие от Red Bull, агрессивно продвигавшей свой напиток среди целевой аудитории – старших школьников, студентов, водителей-дальнобойщиков, поклонников экстремальных видов спорта, – Hansen не приняла никаких мер по привлечению этих категорий потребителей. Ее бренд по-прежнему ассоциировался с натуральными соками и другими безалкогольными напитками, покупателями которых были главным образом домохозяйки, подростки и люди, ведущие здоровый образ жизни. Причина таких ассоциаций крылась в том, что основным сообщением рекламной кампании Hansen Energy была польза, которую приносят ее напитки. Один из них назывался Anti-Ox, что должно было подчеркнуть его достоинства в качестве антиоксиданта, другой (D-Stress) позиционировался как напиток для снятия стресса и расслабления, третий якобы повышал половую потенцию… Все эти рациональные мотивы, как оказалось, не смогли «зажечь» потребителей.
Осознание этих недостатков потребовало от компании нескольких лет. Только в начале ХХІ века было принято решение о создании кардинально нового бренда энергетических напитков, ориентированного на молодежную аудиторию.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.