Подари журнал коллеге

Наши авторы

Даниел МакГрат

руководитель отдела маркетинга

DHL Express в России

 

Эксперт статьи "В одной связке", Новый маркетинг №9, 2009

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
2 0  


Игра на выживание

От коммуникации бренда – к приверженности потребителей
Наталия Тоцкая, руководитель проектов компании Pravda Research

Ни для кого не секрет, что на бренд влияет информация, распространяемая через каналы коммуникации: прессу и телевидение, уличные билборды и лайтбоксы. Они формируют в сознании целевой аудитории образ бренда. И если этот образ отвечает ожиданиям потребителя, он становится приверженцем бренда.
 

Если разделить всех потребителей на знающих и не знающих продукцию определенного бренда, а знающих – на тех, кто не пользуется ею, пользуется время от времени и регулярно, то профиль бренда можно представить в виде пирамиды (рис. 1).
Рассмотрим возможные рыночные позиции брендов, условно разделив пирамиды на несколько типов (рис. 2).
Чтобы позиция бренда соответствовала перевернутой пирамиде, а потребители стали его приверженцами, в первую очередь нужно, чтобы они знали бренд: не только как он называется, но и что он собой представляет. Люди должны понимать, какие выгоды и преимущества дает им бренд, насколько он соответствует их потребностям и ожиданиям, образу жизни. Все эти моменты следует учитывать, разрабатывая стратегию коммуникации.
Уровень знания бренда определяет реклама. На сегодняшний день наиболее мощный канал коммуникации – телевизионная реклама. Именно она формирует основное восприятие бренда в сознании потребителя, побуждает его попробовать продукт. И если заявленные в рекламе характеристики соответствуют опыту, полученному в процессе взаимодействия с брендом, потребитель становится его приверженцем.
Важно отслеживать, насколько телевизионная реклама запомнилась потребителям, донесла ли она до них ценности бренда и насколько последние соответствуют ценностям целевой аудитории. Эту задачу можно решить путем тестирования рекламы. Наиболее эффективный метод тестирования роликов – количественный. С помощью графиков интерактивного теста легче всего отследить реакцию аудитории на рекламное видео. Кроме того, получаемые результаты не требуют сложного теоретического объяснения.

Чтобы не казаться голословной, приведу пример. В ходе синдикативного исследования «Диагностика банковских брендов», проводимого компанией Pravda Research, мы протестировали 15 роликов банковских учреждений, которые вышли в эфир во втором полугодии 2007 года, и убедились в целесообразности использования количественного интерактивного тестирования для оценки рекламы.
В рамках модуля «Реклаграмма» ролики анализировали по нескольким параметрам, таким как: соответствие бренду, уникальность, привлекательность, близость потребителю, мотивация и доверие, которое они вызывают (или не вызывают) у потребителей. Уникальность данного метода в том, что он позволяет не только дать общую характеристику рекламному материалу с помощью специальных пультов, но и посекундно отслеживать реакцию на него. Благодаря этому можно оценить ролики по общим показателям, составить графики, отображающие реакцию в динамике, а также дать конкретные советы о том, как скорректировать коммуникацию, что в ней изменить, а что – активно использовать в дальнейшем.
Так, самыми успешными оказались ролики, в которых использована приятная музыка, а идея ролика доносится не при помощи слов, а при помощи образов, близких потребителям (чаще всего это семейные ценности). Кроме того, наиболее успешными являются те ролики, которые точно коммуницируют конкретный продукт, понятный посредством такой коммуникации. Особое внимание респонденты обращали на ролик, который у большинства людей вызвал негативную реакцию, но очень понравился определенным потребителям, – этот ролик на все сто «попал» в свою аудиторию. Наименее же успешные ролики либо оставили потребителей равнодушными, либо, наоборот, постоянно держали в напряжении. Потребители негативно оценивали анимационные «рекламки», а также те видео, образы и сюжет которых не были им близки и понятны (образы, взятые из американской или европейских культур).
В целом полученные результаты подтвердили прикладную ценность используемого метода, позволили выделить безусловных лидеров среди роликов, отследить, какие моменты привлекали наибольшее внимание потребителей, и сделать общий вывод о том, из чего же складывается успешность рекламного ролика банковского бренда.

 


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.