Подари журнал коллеге

Наши авторы

Анна Захарова

коммерческий директор

РА "Страна Рекламия"

 

Эксперт статьи "Следи за словами". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
1 0  


Драйверы силы бренда

Как определить, что делает бренд привлекательным для потребителя и вызывает желание платить за него больше, чем за товар конкурентов
Ольга Кузьменок, менеджер по стратегическому планированию и исследованиям BBDO Branding (Москва)

Брендированные товары могут позволить себе высокую цену, так как обещают потребителям множество преимуществ по сравнению с обычными, небрендированными товарами, в том числе и лучшее качество. Но как обосновать более высокую цену по сравнению с другими брендами в категории, практически аналогичными с точки зрения качества? Какие факторы влияют на принятие потребителем ценовой премии? Какие преимущества бренда обеспечивают победу в конкурентной войне? Чтобы найти ответы на эти вопросы, агентство BBDO Consulting (Германия) разработало исследовательский инструмент «Драйверы силы бренда», который с 2007 года активно использует BBDO Branding
 

Измерение силы премиум‑брендов
В арсенале бренд-менеджмента есть целый ряд инструментов, позволяющих оценить бренд и его силу1. Выбор метода оценки зависит в первую очередь от задач, стоящих перед компанией: оценить стоимость бренда при купле-продаже бизнеса, эффективность мероприятий по продвижению бренда или каналов коммуникации и т. д.
Инструмент «Драйверы силы бренда» – это количественное исследование с применением метода моделирования структурными уравнениями для анализа данных.
Основная задача инструмента – определить факторы, которые делают бренд более привлекательным в глазах потребителей и оправдывают его высокую по сравнению с конкурентами цену, то есть максимально использовать отдачу от бренда. Проще говоря, драйверы силы бренда позволяют обнаружить те ценности, обращение к которым обеспечит наибольший эффект при позиционировании бренда.
Этот инструмент создан специально для измерения силы брендов в категории премиум любого ценового сегмента, которая сама по себе является массовой (например, «Я» в категории соки, Perrier в категории минеральной воды). Важно, что его можно применять для товаров как массового потребления (FMCG), так и длительного пользования.


Как работает инструмент
В основе рассматриваемого подхода лежит модель драйверов силы бренда (рис. 1). Эта модель показывает, как характеристики и ценности бренда прямо и косвенно влияют на предпочтение потребителей и их желание переплачивать за бренд (принятие премиальной цены – ППЦ). Измерив силу этого влияния, можно сделать ряд важных заключений:

  • определить драйверы (характеристики и ценности), которые влияют на предпочтение потребителей и их желание переплачивать за бренд;
  • понять, можно ли рассчитывать на привлечение большего количества покупателей, согласных переплачивать за бренд, используя влияние показателей силы бренда;
  • рассмотреть бренд в ближайшем конкурентном окружении – увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, сравнить бренды с точки зрения силы, потенциала наращивания премиальной цены и т. п.


Благодаря полученной информации можно обнаружить и использовать в маркетинговой коммуникации именно те драйверы, которые получили высокую оценку потребителей, а значит, существенно влияют на текущие показатели ППЦ. Грамотно используя эти драйверы, вы усилите привлекательность бренда для потребителей, и люди будут охотно платить за него больше.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.