Подари журнал коллеге

Наши авторы

Юлия Новикова

директор

креативное BTL-агенство UNIKCOM

 

Эксперт статьи "Творческий бум". Новый маркетинг №3, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
4 0  


Вирусная реклама в большом кино

Лучшие примеры нестандартного продвижения фильмов
Дмитрий Козлов, специалист по вирусному маркетингу, агенство "Аффект"

Каждый из нас пересмотрел за свою жизнь десятки, а то и сотни фильмов. На сегодняшний день перед продюсерами стоит нелегкая задача: привлечь внимание мировой общественности к своей киноленте. Обычная реклама уже не имеет такого успеха, как раньше. Огромные бюджеты исчезают вместе со зрителями в пропасти недоверия к рекламе. Выход – запустить «вирус» интересного кино.
 

Вирусный маркетинг особенно подходит для малого и среднего бизнеса. В основе рекламных кампаний торговых марок лежит мощная идея, которая позволяет донести рекламное сообщение до аудитории без серьезных затрат и рождает «вирусный» эффект: этой идеей хочется поделиться со знакомыми, друзьями и родственниками, настолько она хороша. Чем же покорил кинопродюсеров этот вид рекламы? Ответ прост: масштабностью и вовлеченностью аудитории. Ведь мы живем в мире тотальной доступности информации благодаря Интернету. Грех не воспользоваться этим. Тем более что кино – один из наиболее удобных продуктов для вирусного продвижения.
Во-первых, к рекламе кинокартин и книг относятся значительно лояльнее, чем, скажем, к рекламе шампуня. Многие даже смотрят ее с интересом: появляется желание понять суть фильма, получить информацию о премьере и т. д. Во-вторых, о кино принято выражать свое мнение. Никто не обвинит вас в рекламе, если вы высказываете это мнение искренне. Кинофильмы – объект культуры, а не продажи. Наконец, в них есть интригующий сюжет, а у людей – хорошее воображение. Достаточно дать им соприкоснуться – и результат не заставит себя ждать.
Зарождение вирусного маркетинга в кинематографе началось довольно давно, только называлось это явление по-другому – провокацией. На какие только ухищрения не шли продюсеры картин и их команды! Здесь представлена подборка наиболее интересных событий в кинематографе с вирусной составляющей.


«Охотники за привидениями», США, 1984
Три профессора парапсихологии решают заняться бизнесом и создают компанию «Охотники за привидениями». Вскоре им предстоит спасти жителей Нью-Йорка от нечисти, мечтающей захватить мир.
Рекламный ход. В картине показан рекламный ролик, который герои фильма сняли для продвижения своего бизнеса. Именно этот видеосюжет стали ротировать на телевидении как реальную рекламу. Позвонив по указанному телефонному номеру, можно было услышать записанный на автоответчик голос исполнителя одной из главных ролей – Билла Мюррея, который говорил: «Извините, мы сейчас охотимся за привидениями. Оставьте свое сообщение после длинного сигнала».
С момента запуска кампании поступало до тысячи звонков в час. «Охотники за привидениями» еще до премьеры так полюбились зрителям, что очередь в кассу занимали с ночи.

«Гаттака», США, 1997
Картина представляет мир, в котором каждый человек генетически запрограммирован. Эти рожденные из пробирок люди имеют практически неограниченный срок жизни, обладают мощным интеллектом, силой, но лишены эмоций. Они элита мира, перед которой открыты все двери. Другие же, зачатые в любви, – изгои, которым не суждено ничего добиться в жизни.
Рекламный ход. Фильм «Гаттака» привлек внимание не только любителей фантастики, но и ученых-генетиков. В течение нескольких месяцев до и после премьеры велись горячие споры о возможности создания генетически запрограммированных людей. На указанный в рекламе телефонный номер каждый день поступали десятки тысяч звонков от американцев, желавших «переделать» своих отпрысков.


«Ведьма из Блэра: курсовая с того света», США, 1999
В октябре 1994 года три студента-кинематографиста исчезли в лесах штата Мэриленд, где снимали курсовой проект – документальный фильм, в основу которого легла местная легенда о ведьме из Блэра. Годом позже отснятый ими материал был найден и смонтирован в фильм – такова основная фабула этой ленты.
Рекламный ход. Во время рекламной кампании фильма продюсеры утверждали, что вся документальная хроника – реальная и действительно была ими найдена. Примечательно, что актеры, снявшиеся в фильме, знали о том, что никакой пленки нет и в помине, но верили в легенду о ведьме из Блэра. Для дополнительного ажиотажа на некоторых афишах рядом с именами исполнителей главных ролей было написано: «Пропали без вести. Считаются погибшими».


«И целого мира мало», США, 1999
Очередной, 19-й по счету фильм из киносериала об агенте 007. Террористы похищают дочь английского бизнесмена, строившего нефтепровод из Азербайджана через Турцию в обход Армении, Ирана и Ирака. Ее отец обращается за помощью в МИ-6, в результате чего девушке удается бежать, а сам бизнесмен погибает от рук террористов. Перед Джеймсом Бондом стоит непростая задача: оберегать девушку, а заодно выяснить, кто может стоять за столь дерзкими преступлениями.
Рекламный ход. Для рекламы фильма продюсеры наняли самолеты, которые несколько недель кружили над Америкой, рисуя в небе огромные цифры 007. Этот PR-ход создатели бондианы использовали в первый и пока в последний раз. Дело в том, что киностудию забросали гневными письмами родители, чьи маленькие дети после такой рекламы стали проситься пойти на этот фильм.


«Звонок», США, 2000
После ужасной смерти своей племянницы и трех ее друзей журналистка Рейчел начинает собственное расследование и находит странную кассету: если ее посмотреть, раздастся телефонный звонок и неизвестный скажет, что через семь дней ты умрешь. К ужасу Рейчел, пленку посмотрел ее сын, и теперь у нее всего неделя, чтобы спасти себя и своего ребенка от неминуемой гибели.
Рекламный ход. Задолго до премьеры в кинотеатрах и по телевизору стали показывать кадры с «проклятой» кассеты. Название фильма при этом не называли. Чуть позже такие показы стали снабжать ссылкой на сайт www.anopenletter.com. Этот же интернет-адрес был указан на видеокассетах, которые раздавали в кинотеатрах на премьерах других фильмов. На сайте опубликовали рассказ некоего мужчины, который видел эту пленку, после чего в его доме раздался ужасный звонок. Таким образом мужчина хотел предупредить всех об опасности. Помимо этого на сайте были сообщения от других людей, знакомые которых попали в такую же ситуацию, и даже рассуждения ученых о данном феномене. После премьеры киностудия Dreamworks закрыла сайт и всячески отрицала свою причастность к нему.
На рекламу фильма было потрачено $35 млн, однако кассовые сборы, составившие $230 млн, с лихвой окупили все вложения.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.