Подари журнал коллеге

Наши авторы

Даниел МакГрат

руководитель отдела маркетинга

DHL Express в России

 

Эксперт статьи "В одной связке", Новый маркетинг №9, 2009

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
4 0  


Третьим будешь?

Участие в коалиции: конкурентное преимущество или риск?
Анна Цирельникова, директор по развитию бизнеса BBL Company

Мнения о коалиционных программах лояльности весьма противоречивы. Одни жарко защищают их, другие ругают. Есть даже шутники по этому поводу. Очевидных преимуществ у коалиционной модели много. Но на практике ее эффективность оказывается менее явной.
 

Камень, ножницы, бумага…
Преимущества коалиционной программы имеют экономический характер. Это должно служить серьезным толчком к принятию решения о вступлении в коалицию, ведь в конечном счете все маркетинговые действия оценивают с точки зрения возврата инвестиций и получения прибыли.
Первое преимущество заключается в том, что участие в коалиции означает существенное расширение охвата потенциальных клиентов за счет совместного дополнения базы партнерами по коалиции. Достижение экстенсивного роста потребительской базы – один из главных аргументов в пользу выбора данной модели (и один из самых спорных).
Второе преимущество связано с финансовой стороной вопроса. Коалиция подразумевает коллективное несение финансового бремени по сопровождению программы лояльности. Это подразумевает существенное снижение собственных издержек на фиксированную часть операционных затрат благодаря их разделению между партнерами, а также возможность самостоятельно регулировать затраты на переменную часть (в основном на привилегии). Кроме того, финансовая мотивация заключается еще и в возможности «полакомиться» коллективными плодами. Но и у нее есть свои подводные камни.
Третье преимущество – отсутствие проблем с операционным сопровождением программы. Как правило, в коалиционной модели всегда присутствует независимое звено – оператор программы, осуществляющий 100-процентный аутсорсинг. Нет необходимости создавать в структуре компании новые подразделения с неясными перспективами и дополнительными рисками.


И четвертое преимущество – отсутствие существенных для бизнеса обязательств по выходу из программы. Это тоже важно, ведь коалиционная программа для потребителя все равно останется, обязательства будут выполнять другие партнеры, и негативная реакция участников будет сведена к нулю.
Для малого розничного предприятия присоединение к коалиции – едва ли не единственный способ изучения своих потребителей, привлечения новых клиентов и создания мотива для повторных покупок. Иногда участие в коалиции может также стать временным конкурентным преимуществом партнера, хотя основывать преимущество на чужом капитале крайне опасно для бизнеса. На рис. 1 представлены несколько индикаторов, увеличивающих шансы на успех кобрендингового партнерства.


Кто первая скрипка?
Перечисленные выше преимущества коалиционной программы лояльности становятся ее недостатками, когда в программу входит сильный бренд, с агрессивной рыночной стратегией и собственными амбициозными планами. В этом случае хорошо отрепетированная партия оборачивается какофонией. Ослепнув от радужных перспектив, партнеры не замечают проблем. А тем временем преимущества превращаются в ощутимую угрозу самому понятию «лояльность».
С помощью коалиционной модели практически невозможно сформировать лояльность к отдельно взятому бренду партнера. Если, конечно, понимать под лояльностью эмоциональную приверженность, сводящую на нет такой фактор, как цена. В основе этой приверженности всегда лежат новые ценности, получаемые потребителем от продукта, сервиса или бренда. И именно в этом месте коалиция заводит своих партнеров в идеологический тупик. Выходом из ситуации видится поиск общих ценностей, объединяющих нескольких партнеров. Однако это совсем не просто – найти схожие ценности для клиентов авиакомпании, ресторанов быстрого питания и сети аптек. Не говоря уже о совместном создании новых ценностей с потребителем как о вершине построения лояльности.
Неудивительно, что партнерский состав коалиционной программы поначалу вызывает множество противоречий и отторжений. Опыта западных коллег, свидетельствующего об увеличении количества «разводов» между кобрендинговыми партнерами, достаточно, чтобы ослабить желание отечественных компаний быть вместе. Нужно очень ответственно подойти к процессу выбора, ведь каждое новое имя – это риск отвлечь внимание от существующих партнеров и уменьшить влияние других брендов на кошелек участника программы. В то же время увеличение числа партнеров – это свежая кровь как для программы, так и для потребителей. Разрешить это противоречие непросто.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.