Подари журнал коллеге

Наши авторы

Станислав Крупник

старший консультант

компания StrategixmEnterprise Tehnology GmbH

 

Эксперт статьи "Пространство магазина с "подвывертом"". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
1 0  


Второе рождение стимулов

О трансформации приемов стимулирования в программах лояльности
Андрей Максимов

Маркетинг отношений, ворвавшись в микроэкономику через программы лояльности, последовательно трансформировал привычные приемы управления сбытом, подтвердив свою роль интегратора. Первым под раздачу попал самый неоднозначный маркетинговый инструмент – стимулирование сбыта.
Попал – и выиграл
 
Хорошей песне мотива мало
Запустить программу лояльности – значит найти сильный долгосрочный (а лучше бессрочный) мотив для потребителя. В зависимости от уровня подготовки разработчиков и стоящих перед ними задач мотивы программ лояльности варьируют от простых накопительных приемов до изощренных клубных привилегий, подстроенных (кастомизированных) под личные интересы клиентов.
Теоретически мотив программы лояльности, который по своей сути является отложенным обещанием, можно считать главным стимулом программы. Ведь, по мнению большинства разработчиков, участник обязан быть заинтересованным, накапливать баллы или скидку, совершая все новые покупки. Однако на практике все выглядит иначе. Мотив программы крайне редко становится долгосрочным стимулом. По той причине, что в нем зачастую отсутствует главный признак стимулирования – ограниченный срок действия.


В традиционной модели стимулирования ограничение срока действия любого предложения выполняет сразу несколько функций. Прежде всего, оно косвенно указывает на тот факт, что у продукта есть номинальные условия продажи. В частности, определенная цена, по которой этот продукт должен продаваться в обычном режиме. Бессрочная скидка, в том числе накопительная, просто изменяет номинальную цену продажи, что отражается на экономической модели целого бизнеса. Еще одна функция ограниченного срока стимулирования – регулирование определенного объема покупок в определенное время. Этот прием позволяет управлять складскими остатками и иногда – кросс-продажами. Мотив программы лояльности, как правило, не выполняет ни одну из перечисленных функций.
А нужны ли вообще стимулы в программе лояльности при наличии сильного мотива? Думаю, найдутся поставщики «готовых CRM-решений», которые не согласятся с моим утверждением: микромаркетинговые программы, основанные лишь на мотиве, обречены на умирание. Каким бы сильным ни был мотив, он не способен победить природу сопротивления. Любой процесс затухает по целому ряду причин. Причины затухания интереса потребителей – эмоциональная адаптация, память, изменчивость взглядов, стремление к новому, лень. Любой из нас может вспомнить этот феномен: мы легко планируем в мечтах, а жизнь корректирует наши планы по срокам, объему задач и времени их выполнения. А иногда мы и вовсе забываем о принятых нами решениях, найдя «достойное оправдание» своей непоследовательности.


У потребителя, вошедшего «под мотив» в программу лояльности производителя или розницы, появляется немало причин, чтобы потерять интерес к этой программе в ближайшие месяцы и даже недели. Помимо перечисленных выше субъективных сопротивлений есть еще и объективные рыночные факторы. Такие как программы других игроков, увеличивающие количество пластика в кошельке и разбирающие по крупицам содержимое последнего.
Многолетняя статистика Prospects Group показывает, что из всех потребителей, заявивших о своем желании участвовать в программе, даже на короткой дистанции приходит к финишу не более 30%. Что уж говорить об активности в программах, поставленных под ключ, для которых управление эффективностью заключается в техническом сопровождении CRM-решения. Число постоянных сознательных участников в таких неуправляемых (с точки зрения эффективности) программах крайне редко превышает 10%. Неудачи CRM-идеологии на отечественных и зарубежных рынках в большинстве своем связаны с неоправданными надеждами на «робота», который призван изменить поведение живого человека. Сама по себе неверная формулировка задачи изначально обрекает программу на провал.


Для постоянного движения вперед нужны стимулы. Подобно острой пике, подталкивающей сзади усталых животных (одно из значений слова «стимул»), стимулы побуждают человека двигаться по намеченному маршруту. В жизни немало аналогов экономическим стимулам: оценки в школе, указатели на дороге, информационные тизеры в новостях – все это приемы, принуждающие человека вспоминать, двигаться, продолжать начатое. Одна­ко, в отличие от приведенных примеров, в программах лояльности инструменты стимулирования не только играют роль будильника и поддерживают интерес участ­ников. С помощью стимулов, совмещенных с поведенческими моделями и технологиями Data Mining, можно существенно повысить экономические результаты любой, даже очень плохо разработанной программы лояльности.
Какие же использовать стимулы в программе? Как принимать решение о том или ином инструменте? Большин­ство уместных решений связано с плановой маркетинговой деятельностью предприятия. Нужно лишь правильно трансформировать привычные стимулы в новые, высокоэффективные инструменты.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.