Подари журнал коллеге

Наши авторы

Юджин Радевич

исполнительный креативный директор

реклано-коммуникационное агенство Publicis United

 

Эксперт статьи "Творческий бум". Новый маркетинг №3, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
1 0  


Каждому свое

Влияние социокультурных факторов на процесс создания упаковки
Людмила Колесникова, руководитель отдела рекламы и PR агенства Soldis Communications

Упаковка товара, который находится на полке магазина, должна выполнять функцию рекламного носителя, привлекая внимание потребителей. Чтобы совершилась покупка, упаковка товара должна вызывать доверие, быть понятной потребителю и соответствовать его восприятию окружающего мира. Но красивого дизайна недостаточно для того, чтобы упаковка «работала». Что нужно учитывать при создании «продающей» упаковки?
 

Эффект эмоционального воздействия упаковки на потребителя зависит от ряда факторов, которые находятся в тесном взаимодействии. Разрабатывая дизайн-концепцию упаковки, следует принимать во внимание, что спектр потребительских предпочтений имеет стратификационно обусловленный характер. Иначе говоря, невозможно обобщать вкусы и предпочтения представителей целевой аудитории без учета их принадлежности к определенным возрастным, этническим и гендерным группам, игнорируя семейные и профессиональные традиции. К примеру, не все потребители спокойно воспримут изображение полуобнаженного тела на упаковке, не все оценят сдержанный дизайн и поймут элементы зарубежной культуры. Опираясь на образ и предпочтения потенциального потребителя, можно сделать упаковку смелой, сдержанной или нейтральной.


Одинаковые правила, разные исключения
Наиболее очевидная база для различия потребительских предпочтений – половая принадлежность. Тенденция создания в рамках одной и той же товарной категории торговых марок для мужчин и женщин набирает обороты. Еще недавно, к примеру, средства по уходу за кожей и волосами предназначались исключительно женщинам, а на сегодняшний день женские и мужские торговые марки есть даже в сегменте продуктов питания: Aqua Minerale Beauty – вода, разработанная специально для женщин, Nestle for men – шоколад для мужчин. Это закономерно, поскольку пол влияет не только на потребности человека, но и на восприятие дизайна упаковки. В частности, мужчины предпочитают насыщенные цвета и темные оттенки, а женщины выбирают нежную цветовую гамму.
Социальный статус накладывает свои ограничения и определяет приоритеты потребителя. К примеру, современная работающая женщина не может уделять приготовлению пищи и уборке квартиры столько же времени, сколько уделяла этим занятиям домохозяйка 60-х годов прошлого века. Разрабатывая новый бренд пельменей верхнего ценового сегмента – под названием «Классика жанра», – мы провели ряд исследований, результаты которых показали, что современная хозяйка играет две роли – матери и квалифицированного специалиста. Она стремится к самореализации, работа отнимает у нее много времени, поэтому, решая проблему питания своей семьи, она старается совместить скорость (оперативность) приготовления, полезность и приятный вкус блюда. Кроме того, у потребителей с пельменями связан ряд стереотипов, игнорирование которых может обернуться существенными убыткам для заказчика. Поэтому нам следовало максимально вписать новый бренд в общественные представления.


В основу позиционирования новинки мы положили идею традиционного продукта для современной женщины. Сочетание таких характеристик, как современность потребителя и традиционность блюда, не является конфликтным, так как существует множество примеров традиционных товаров, ориентированных на современных потребителей.
Таким образом, этот бренд должен быть представлен как привычный, традиционный продукт, который позволяет вкусно и полноценно накормить всю семью. Исходя из данного позиционирования, был выбран вариант названия «Классика жанра», символизирующий вечные ценности в современном мире. Словосочетание используют, когда хотят охарактеризовать что-либо как высший стандарт для своей категории, как уровень, к которому все стремятся, но которого достигают немногие. Название характеризует продукт как традиционный, но в то же время обладающий высочайшим качеством. Упаковка максимально раскрывает идею, заложенную в позиционировании: ретромотивы и классические нотки, пропущенные через призму современного дизайна. Продуктовая зона демонстрирует приготовленный продукт в обрамлении зелени, тем самым символизируя его свежесть и натуральность, а красная плашка, на которой расположен логотип, служит стоппером на полке и привлекает внимание потребителей к продукту.


Нехватку времени испытывают также активные и успешные одинокие мужчины. Именно для них предназначался бренд «Лентяй» – продукты быстрого приготовления. В данном случае мы сделали акцент на идеях удобства, комфорта и быстроты приготовления, поскольку потенциальные потребители продукта – занятые люди, у которых зачастую нет ни времени, ни сил на приготовление домашней еды. Для упаковки разработали креативный дизайн: оформили ее в виде интерфейса микроволновой печи – кухонной техники, которая неизменно ассоциируется с быстротой, современностью и комфортом. «Световое табло» акцентирует внимание на минимальном времени приготовления блюда, а «клавиши» – на передовых технологиях, дополнительных преимуществах и функциональных характеристиках продукта.



Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.