Эффект эмоционального воздействия упаковки на потребителя зависит от ряда факторов, которые находятся в тесном взаимодействии. Разрабатывая дизайн-концепцию упаковки, следует принимать во внимание, что спектр потребительских предпочтений имеет стратификационно обусловленный характер. Иначе говоря, невозможно обобщать вкусы и предпочтения представителей целевой аудитории без учета их принадлежности к определенным возрастным, этническим и гендерным группам, игнорируя семейные и профессиональные традиции. К примеру, не все потребители спокойно воспримут изображение полуобнаженного тела на упаковке, не все оценят сдержанный дизайн и поймут элементы зарубежной культуры. Опираясь на образ и предпочтения потенциального потребителя, можно сделать упаковку смелой, сдержанной или нейтральной.

Одинаковые правила, разные исключения
Наиболее очевидная база для различия потребительских предпочтений – половая принадлежность. Тенденция создания в рамках одной и той же товарной категории торговых марок для мужчин и женщин набирает обороты. Еще недавно, к примеру, средства по уходу за кожей и волосами предназначались исключительно женщинам, а на сегодняшний день женские и мужские торговые марки есть даже в сегменте продуктов питания: Aqua Minerale Beauty – вода, разработанная специально для женщин, Nestle for men – шоколад для мужчин. Это закономерно, поскольку пол влияет не только на потребности человека, но и на восприятие дизайна упаковки. В частности, мужчины предпочитают насыщенные цвета и темные оттенки, а женщины выбирают нежную цветовую гамму.
Социальный статус накладывает свои ограничения и определяет приоритеты потребителя. К примеру, современная работающая женщина не может уделять приготовлению пищи и уборке квартиры столько же времени, сколько уделяла этим занятиям домохозяйка 60-х годов прошлого века. Разрабатывая новый бренд пельменей верхнего ценового сегмента – под названием «Классика жанра», – мы провели ряд исследований, результаты которых показали, что современная хозяйка играет две роли – матери и квалифицированного специалиста. Она стремится к самореализации, работа отнимает у нее много времени, поэтому, решая проблему питания своей семьи, она старается совместить скорость (оперативность) приготовления, полезность и приятный вкус блюда. Кроме того, у потребителей с пельменями связан ряд стереотипов, игнорирование которых может обернуться существенными убыткам для заказчика. Поэтому нам следовало максимально вписать новый бренд в общественные представления.

В основу позиционирования новинки мы положили идею традиционного продукта для современной женщины. Сочетание таких характеристик, как современность потребителя и традиционность блюда, не является конфликтным, так как существует множество примеров традиционных товаров, ориентированных на современных потребителей.
Таким образом, этот бренд должен быть представлен как привычный, традиционный продукт, который позволяет вкусно и полноценно накормить всю семью. Исходя из данного позиционирования, был выбран вариант названия «Классика жанра», символизирующий вечные ценности в современном мире. Словосочетание используют, когда хотят охарактеризовать что-либо как высший стандарт для своей категории, как уровень, к которому все стремятся, но которого достигают немногие. Название характеризует продукт как традиционный, но в то же время обладающий высочайшим качеством. Упаковка максимально раскрывает идею, заложенную в позиционировании: ретромотивы и классические нотки, пропущенные через призму современного дизайна. Продуктовая зона демонстрирует приготовленный продукт в обрамлении зелени, тем самым символизируя его свежесть и натуральность, а красная плашка, на которой расположен логотип, служит стоппером на полке и привлекает внимание потребителей к продукту.

Нехватку времени испытывают также активные и успешные одинокие мужчины. Именно для них предназначался бренд «Лентяй» – продукты быстрого приготовления. В данном случае мы сделали акцент на идеях удобства, комфорта и быстроты приготовления, поскольку потенциальные потребители продукта – занятые люди, у которых зачастую нет ни времени, ни сил на приготовление домашней еды. Для упаковки разработали креативный дизайн: оформили ее в виде интерфейса микроволновой печи – кухонной техники, которая неизменно ассоциируется с быстротой, современностью и комфортом. «Световое табло» акцентирует внимание на минимальном времени приготовления блюда, а «клавиши» – на передовых технологиях, дополнительных преимуществах и функциональных характеристиках продукта.