Подари журнал коллеге

Наши авторы

Игорь Белявский

Генеральный директор

Агентство GLOBAL Point

 

Автор статьи "Естественный отбор. Рекламный рынок в условиях рецессии: что год грядущий нам готовит?"  Новый маркетинг №1, 2009

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


По кругу

Главная задача «брендинга на 360» – сделать так, чтобы бренд и его идеология стали движущей силой компании
Галина Петренко

Время от времени в профессиональных кругах активно обсуждают те или иные идеи – иногда свежеизобретенные, иногда подзабытые и обретшие второе дыхание. Одна из таких идей, периодически дающих о себе знать, – «брендинг на 360˚». О своем видении этой концепции «Новому маркетингу» рассказали специалисты брендингового агентства Vazari Idea & Identity (Media Arts Group).
 

«Новый маркетинг»: Рекламные и бренд-консалтинговые агентства имеют в своем арсенале методики разработки брендов, так или иначе связанные с «брендингом на 360˚» (у некоторых он даже фигурирует в названиях методик). А что вы вкладываете в это понятие?
Максим Гладкий, генеральный директор агентства Vazari Idea & Identity (Media Arts Group): Это понятие, действительно, встречается на консалтинговом и рекламном рынке. Но, в отличие от сложившегося представления, наш подход к нему немного шире. Мы отталкиваемся не от методик, позволяющих решить конкретный спектр задач, например создать систему коммуникации с потребителем («окружить» его на 360˚), а от главной задачи брендингового проекта: сделать так, чтобы бренд и его идеология стали движущей силой компании. Этого можно достичь, только работая с персоналом компании и ее целевыми аудиториями – всеми теми, кто так или иначе влияет на развитие бренда: чиновниками, партнерами, общественными группами. Это, конечно, не означает, что для них нужно проводить масштабные коммуникационные кампании, но следует понимать, как и что им говорить, чтобы создать единый образ бренда.
Таким образом, «брендинг на 360˚» – это и система-паутина, опутывающая нитями всю компанию, и рынок, и взгляд на 360˚, обнаруживающий единообразие имиджа бренда и его коммуникации в разных точках контакта, и простран­ственное определение, указывающее, в каком направлении компания будет развиваться и какие рыночные тренды она должна учесть. Как недавно сказал один наш коллега, используя математические понятия, «мы работаем с функцией, а не с ее производной».
НМ: Каковы этапы эволюции от фирменного стиля и дизайна упаковки к комплексному брендингу, охватывающему всю организацию? Можете ли вы выделить наиболее характерные ошибки этого про­цесса?
Никита Урусов, директор по стратегическому планированию агентства Vazari Idea & Identity (Media Arts Group): По большому счету все возвращается на круги своя. Ведь первые «брендированные» товары были нефасованными. С развитием количества предложений от одного производителя возникают упаковка, стиль отдельных товарных брендов и происходит незначительная регрессия корпоративного брендинга. Но с течением времени, из-за увеличения количества предлагаемых товарных брендов и категорий, покупателю становится все тяжелее ориентироваться на одиночные продуктовые бренды в каждой из интересующих категорий. Поэтому появляются зонтичные или поддерживающие бренды, как правило корпоративные. Задача этой структуры – быть заметной, яркой и привлекательной для потребителя, дополнительно гарантировать качество «большим» брендом.
Одна из самых распространенных ошибок брендинга – несогласованность. Причем как в процессе создания брендинговых меро­приятий (клиент хочет донести до целевой аудитории одно, агентство настаивает на другом, опираясь на свои представления и опыт, а по­требителя или забыли спросить, или неправильно поняли), так и в ходе их реализации (хотели одного, но возникли препятствия: не хватило времени, в работу включились новые люди, которые не поняли идею или поняли ее по-своему, и т. д.).

Константин Лабин, cтарший менеджер по стратегическому планированию агентства Vazari Idea & Identity (Media Arts Group): Один из способов решения проблемы несогласованно­сти – координация всего процесса брендинга бренд-консалтинговым агентством, а именно:

  • разработка брендинговым агентством жестких требований и рекомендаций по работе с бренд-коммуникациями, таких как Brand Book, Communication Guidelines, Does & Donts, обязательных для изучения и соблюдения рекламным агентством;
  • обучение не только сотрудников клиента, но и персонала рекламного агентства идеологии бренда и правилам работы с ним на специализированных бренд-тренингах;
  • осуществление бренд-консалтинговым агентством ­авторского надзора при разра­ботке рекламной кампании, особенно на этапе запуска или перезапуска бренда, а также передачи его новому рекламному агентству.


Константин Лабин, cтарший менеджер по стратегическому планированию агентства Vazari Idea & Identity (Media Arts Group): «Осуществление бренд-консалтинговым агентством авторского надзора при разработке рекламной кампании, особенно на этапе запуска или перезапуска бренда, а также передачи его другому рекламному агент­ству, – один из способов избежать несогласованности в действиях сторон, причастных к созданию бренда»



Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.