Подари журнал коллеге

Наши авторы

Мария Суслина

Руководитель аналитического департамента

ООО «Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет»

 

Автор статьи "Борьба за снижение «веса»". Новый маркетинг, №4, 2009

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
6 0  


Испугать, но не спугнуть

Страх и другие негативные эмоции в маркетинге и рекламе
Анна Коцарь

Страх – очень сильное чувство, и люди идут на многое, чтобы избавиться от него. Кроме того, это хороший манипулянт, который используют в маркетинговых кампаниях разных групп товаров. Конечно, не каждый напуганный потребитель сразу побежит покупать средство, которое избавит его от грозящей проблемы. Так что, играя на тонких струнах пугливой души, важно помнить о социокультурных особенностях целевой ауди­тории, уместности «запугивания» и этичности таких действий.
 

Пилюли от страха
Негативные эмоции больше влияют на человека, чем позитивные: они быстрее побуждают к действию и лучше управляют мотивами. Все это не случайно. Изначально страх, ненависть и злость выручали человека в жизненно важных ситуациях, помогали добыть пищу, выжить, защититься от врага. Как замечает Алексей Горшков, директор по стратегическому планированию Grey Moscow, «страх и ненависть – очень сильные эмоции, которые подходят далеко не для всех товарных категорий. Например, для категорий, связанных с удовольствием, наслаждением, внешним выражением имиджа или индивидуальности, такие эмоции не годятся. Лучше всего использовать их для медицинских препаратов, средств гигиены, а также для социальной рекламы. Более того, страх и ненависть чаще используют за рубежом, особенно в южных странах – Италии, Испании, Франции. Российский потребитель более консервативен, поэтому у нас чересчур эмоциональная реклама, основанная на страхе или ненависти, зачастую отторгается, а потому ее не так уж много».
Действительно, наиболее распространенные примеры использования негативных эмоций можно найти в рекламе фармацевтических средств. Общеизвестная реклама солпадеина, призывающая нанести боли ответный удар, основана на бессознательном страхе перед болью, а реклама детских жаропонижающих средств – на страхе родителей пред повышением температуры у ребенка. Некоторые компании сами рождают эпидемии страха, используя его для продвижения лекарств от несуществующих болезней или преувеличивая опасность для здоровья.


Вспомним вспышку эпидемии атипичной пневмонии (SARS), которая была ликвидирована в 2003 году. В то время успешно продвигали витамины, всевозможные иммуномодуляторы и травяные смеси. Производители марлевых повязок в период эпидемии сорвали огромный куш, несмотря на то, что их эффективность была нулевой. На марлевых повязках тогда подзаработали многие бренды, украсившие их своими логотипами. Производство этого продукта в течение февраля – июня 2003 года увеличилось более чем в сто раз, а цены на него возросли в десять раз. Страх перед эпидемией помог продать «под шумок» и системы очистки воздуха, и даже обычные кондиционеры. Неплохо заработали фирмы, занимающиеся дезинфекцией ковров и мебели, а также компании, предоставляющие в аренду частные самолеты.
Итальянский дом моды Benetton использует изображение ВИЧ-инфицированного на рекламных плакатах. По замыслу креативного директора компании Оливьеро Тоскани это должно заставить людей задуматься о по­следствиях страшной болезни и напомнить им о том, что все мы, здоровые и больные, живем в одном мире. Популярность Benetton напрямую связана с именем Оливьеро Тоскани, который придумал использовать провокационные, скандальные плакаты, изображающие умирающих, больных СПИДом, совокупляющихся животных, беременных монашек, убийц, кровь, беженцев, могильные кресты и т. д. Удивительный феномен рекламной кампании Benetton заключается в том, что все ее рекламные плакаты вызывают негативные эмоции, но отношение к самой фирме остается положительным.


Страх смерти используют также в фильмах-катастрофах, которые помогают продавать товары премиального сегмента. Мол, купи, пока жив, дорогие часы, шикарный автомобиль и личный самолетик – насладись. Кстати, идея фильма «Доказательство смерти» возникла у Квентина Тарантино, когда он разговаривал со своим другом о покупке новой машины. Тарантино подумывал приобрести Volvo, потому что «не хотел погибнуть в каком-нибудь ДТП, как герой “Криминального чтива”». И действительно, Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные, тем самым избавляя потребителей от страха погибнуть в автокатастрофе. При этом краш-тесты, проведенные в 2008 году Институтом страхования и дорожной безопасности США, показали, что Volvo далеко не лидер, хоть его автомобили и входят в список наиболее безопасных.
«Любая реклама провоцирует потенциального покупателя на определенные эмоции, для того чтобы он совершил покупку. Фильмы-катастрофы подходят для этого лучше всего, потому что вызывают самые сильные эмоции. А значит, больше всего влияют на поведение, – говорит Валентин Крохин, директор по маркетингу LETA IT-company. – Известно, что страх помогает запомнить увиденное или услышанное и диктует определенную стратегию поведения. Многие рекламисты используют это в своих целях, порой преувеличивая факты. Подобные кампании вполне оправданны при условии, что они не выходят за пределы разумного. Культивирование таких эмоций, как страх “не влезть” в новое вечернее платье или страх того, что окружающие увидят перхоть на черной водолазке и тогда пострадает деловая репутация, вполне нормально. Но когда речь идет о человеческой жизни, нужно быть максимально осторожным».

Социальный страх
Что касается социальной рекламы, то она не должна вызывать «полустрах», который заставляет человека лишь призадуматься. Она должна вызывать однозначную реакцию, чтобы человек начал бороться против негативного явления. Так, реклама финских специалистов из агентства Bob Helsinki внесла впечатляющий вклад в борьбу с курением. Они разместили на автобусных остановках легкие, сделанные из пластика, которые были полностью забиты окурками.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.