Подари журнал коллеге

Наши авторы

Александр Блохин

торговый представитель

компания "АЛИДИ-Норд"

 

Эксперт статьи "Пространство магазина с "подвывертом"". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
2 0  


Шоколад – чистое золото

Благодаря успешной маркетинговой политике компания Godiva продает сверхдорогого элитного шоколада на полмиллиарда долларов в год
Виктор Тарнавский

Что нужно бренду, чтобы стать элитным? Без сомнения, исключительное качество продукта, оправдывающее высокую цену, а также эксклюзивность и красивая легенда. Все это есть у шоколада Godiva, одного из немногих суперпремиум-брендов пищевых продуктов. Стоимость красивой золотой коробки конфет, вручную перевязанной ленточкой, может в десять раз превышать цену шоколада такого же веса в обычном супермаркете.
 

Это, без сомнения, красивый и дорогой подарок: не зря в начале 90-х годов ХХ века около 70% продаж шоколада Godiva приходилось на период с декабря по февраль – время Рождества, Нового года и Дня святого Валентина. Однако «подарочная» ниша довольно узкая. В последние годы руководство компании стремится выйти за ее пределы и увеличить объем сбыта, сохранив при этом элитарность своего бренда. Эту задачу Godiva уже удалось выполнить как минимум наполовину: в 2007 году доход компании должен превысить $500 млн.

Сладкая жизнь
Эту женщину на самом деле звали Годгифу или Годжифу (Godgifu) – «божий подарок». В X–XI веках это было популярное англосаксонское имя. Она родилась между 980 и 1000 годом и прожила долгую, насыщенную жизнь. Ее имя упоминается в Книге Страшного Суда – поземельной переписи, составленной Вильгельмом Завоевателем в 1067 году. Леди Годива, жена эрла (графа) Мерсии Леофрика, – единственная женщина-лендлорд в этом списке, к тому же она сохранила свои земли и после норманнского завоевания, произошедшего в 1066 году, что не удалось подавляющему большин­ству англосаксонской знати.


Леди Годива была очень набожной. Именно ее подношения сделали монастырь в Ковентри, основанный в 1043 году ее мужем, богатейшей обителью в Англии и помогли превратить небольшое местечко в Мерсии в четвертый по величине город страны. Однако в памяти потомков остались не эти, подтвержденные историками заслуги. Согласно легенде, корни которой уходят в XII век, граф Леофрик обло­жил своих подданных тяжелыми налогами и согласился снизить их только при условии, что его красавица жена проедет через весь город обнаженной. Леди Годива выполнила уговор. Она проехала по улицам Ковентри, прикрытая только своими волосами, и ни один горожанин не решился взглянуть на нее.


«Леди Годива»: картина британского художника Джона Кольера, 1898 год
«Леди Годива»: картина британского художника Джона Кольера, 1898 год
Современные ученые не находят подтверждения этой истории, но она вот уже много веков остается одной из самых прекрасных легенд средневековой Англии. Фестиваль, посвященный леди Годиве, проводится в Ковентри с 1678 года. Ее образ можно встретить в художественных произведениях: от поэм XIII века до кинофильмов ХХ века. Не обошли его вниманием и предприниматели, один из которых – Жозеф Драпс – основал бренд шоколадных конфет Godiva.
Жозеф Драпс унаследовал семейный кондитерский бизнес, созданный в 1926 году его отцом Пьером Драпсом, который продавал шоколадные конфеты собственного изготовления брюссельским магазинам и кондитерским. Жозеф Драпс работал в отцовской компании с 14 лет, был шоколадных дел мастером высокого класса и хотел не только изготовлять конфеты, но и продавать их от своего имени. Поэтому на унаследованные от отца деньги он открыл фирменный магазин в центре Брюсселя, напоминавший больше ювелирную лавку, чем кондитерскую, и стал торговать там изысканными, сделанными вручную и очень дорогими шоколадными конфетами в элегантных золотых коробках с изображением прекрасной обнаженной всадницы.
Жозеф Драпс был не менее талантливым бизнесменом, чем кондитером. Созданные им конфеты понравились брюссельцам, несмотря на цены, в несколько раз превышавшие цены обычных кондитерских изделий. Драпс умело поддерживал ажиотаж, выпуская ограниченными партиями конфетные наборы, посвященные различным событиям. В конце 50-х годов ХХ века он стал поставщиком бельгийского королевского двора, а в 1958 году открыл магазин в Париже.


В 1966 году семья Драпсов продала две трети акций Godiva американскому пищевому конгломерату Campbell Soup, который позже выкупил у наследников Жозефа Драпса оставшиеся паи. С новыми собственниками компания стала развиваться еще быстрее (этому в немалой степени способствовала возросшая финансовая поддержка бренда). Чтобы лучше обслуживать американский рынок, становившийся все более важным для компании, в дополнение к существующей конфетной фабрике в Бельгии было открыто аналогичное предприятие в США. Кроме того, компания создала сеть фирменных магазинов в крупнейших городах Европы, Америки и Восточной Азии, открыв торговые точки на центральных улицах, по соседству с модными бутиками и ювелирными салонами, а также в самых престижных торговых центрах, где она устанавливала стенды и киоски.
Магазины Godiva выглядели по-настоящему роскошно. Конфеты (всего в ассортименте насчитывалось более 50 видов изделий) были разложены рядами в прозрачных стеклянных боксах, словно драгоценности в витринах. Продавец взвешивал указанные клиентом сладости на аптекарских (а позднее на электронных) весах и укладывал в золотистую коробочку, которую перевязывал цветной ленточкой и клал в специальный фирменный пакет – тоже золотого цвета. Помимо конфет в магазинах продавали эксклюзивные сувениры – например, фарфоровую посуду от лучших фирм или игрушечные модели дорогих автомобилей.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.