Подари журнал коллеге

Наши авторы

Леонид Комаровский

директор департамента маркетинга

«Брок-Инвест-Сервис»

 

Эксперт статьи "В одной связке", Новый маркетинг №9, 2009

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
21 0  


Сколько весит ваш клиент?

О методах определения стоимости клиентского актива
Андрей Максимов

Методологии оценки стоимости клиентского актива долгое время находились под грифом nice to know («приятно знать»), не будучи практическим инструментом получения прибыли. Похоже, пришло время и для этой недооцененной области маркетинговой науки. Формализация стоимости связей предприятия со своими потребителями становится ключевой составляющей концепции Marketing ROI.
 

Пожизненно ценен

Лет двенадцать тому назад, впервые услышав о пожизненной ценности клиента, я искренне воспринял этот термин как шутку. Шли лихие девяностые: лихорадило и бизнес, и людей. Еще не стих отстрел «успешных бизнесменов». Потребителей шатало от одной рекламы к другой. Тут уж не о пожизненной – о сиюминутной выгоде надо было думать. В то время я узнал еще одну веселую новость: оказывается, пожизненная ценность клиента в редких случаях превышает семь лет. «Ну и дела! – думал я. – Что за жизнь такая бурная у клиентов? И куда все они исчезают по истечении семилетнего срока?» Ответы на глупые вопросы, в конечном итоге, материализовались в целое бизнес-направление группы компаний Prospects – «Управлениеклиентским активом».

Оказалось, что по аналогии с управлением материальными активами(недвижимой собственностью, например) ценность клиентов тоже можно учитывать и преумножать. Из-за отсутствия общепринятых методик персонифицированные связи компании со своими потребителями являются на сегодняшний день самой недооцененной частью нематериальных активов (НМА) компании. А ведь в некоторых видах бизнеса балансовый вес клиентского актива может намного превышать вес собственных материальных средств.

Постепенно разобрались и со странным сроком пожизненной ценности клиента. Его разгадка кроется в формуле расчета, которая учитывает усредненный показатель оттока клиентов конкретной организации. К примеру, если средний отток клиентов составляет 20% в год, то считается, что совокупный состав клиентов на момент Х полностью обновится через четыре с небольшим года.


Источник прибыли компании – не продукты, а клиенты. А ведь действительно:
деньги платят не продукты, а покупатели


Расчет производится путем суммирования годовой ценности, однако в каждом последующем году ценность клиента уменьшается на процент оттока в прогрессии и на ставку дисконтирования (учет сокращения стоимости денег с течением времени). В более сложных расчетах учитывают также последующие затраты на удержание клиента и прогнозируемый рост покупательной способности. Разумеется, аппроксимированные значения не отражают микромаркетинговую реальность: часть клиентов может остаться с компанией навсегда, отток в следующем году может уменьшиться и т. д. Тем не менее, усредненная пожизненная ценность позволяет принимать обоснованные финансовые и маркетинговые решения, а также легализовать клиентский актив предприятия.

В первые годы практической работы с клиентскими активами производителей и розничных операторов (клиентов Prospects Group) вскрыли множество препятствий. Отсутствие нормативной базы, неумение получать данные о ценности потребителей, слабая методическая подготовка в сфере анализа поведения клиентов и управления ими, отсутствие инструментария – все это классические причины того, почему актив зачастую так и остается мертвым списком клиентов. А тот факт, что клиентский актив оказался самым недооцененным видом НМА, также имеет свои причины, главная из которых – сложность признания. Все перечисленные препятствия оказались на деле преодолимыми: методики разработаны, инструментарий найден, пути легализации определены. Однако же клиентский актив продолжает оставаться самым недооцененным видом НМА. И у этого факта есть гораздо более глубокая причина – сложность признания.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.