Пожизненно ценен

Лет двенадцать тому назад, впервые услышав о пожизненной ценности клиента, я искренне воспринял этот термин как шутку. Шли лихие девяностые: лихорадило и бизнес, и людей. Еще не стих отстрел «успешных бизнесменов». Потребителей шатало от одной рекламы к другой. Тут уж не о пожизненной – о сиюминутной выгоде надо было думать. В то время я узнал еще одну веселую новость: оказывается, пожизненная ценность клиента в редких случаях превышает семь лет. «Ну и дела! – думал я. – Что за жизнь такая бурная у клиентов? И куда все они исчезают по истечении семилетнего срока?» Ответы на глупые вопросы, в конечном итоге, материализовались в целое бизнес-направление группы компаний Prospects – «Управлениеклиентским активом».

Оказалось, что по аналогии с управлением материальными активами(недвижимой собственностью, например) ценность клиентов тоже можно учитывать и преумножать. Из-за отсутствия общепринятых методик персонифицированные связи компании со своими потребителями являются на сегодняшний день самой недооцененной частью нематериальных активов (НМА) компании. А ведь в некоторых видах бизнеса балансовый вес клиентского актива может намного превышать вес собственных материальных средств.

Постепенно разобрались и со странным сроком пожизненной ценности клиента. Его разгадка кроется в формуле расчета, которая учитывает усредненный показатель оттока клиентов конкретной организации. К примеру, если средний отток клиентов составляет 20% в год, то считается, что совокупный состав клиентов на момент Х полностью обновится через четыре с небольшим года.

Источник прибыли компании – не продукты, а клиенты. А ведь действительно:
деньги платят не продукты, а покупатели

Расчет производится путем суммирования годовой ценности, однако в каждом последующем году ценность клиента уменьшается на процент оттока в прогрессии и на ставку дисконтирования (учет сокращения стоимости денег с течением времени). В более сложных расчетах учитывают также последующие затраты на удержание клиента и прогнозируемый рост покупательной способности. Разумеется, аппроксимированные значения не отражают микромаркетинговую реальность: часть клиентов может остаться с компанией навсегда, отток в следующем году может уменьшиться и т. д. Тем не менее, усредненная пожизненная ценность позволяет принимать обоснованные финансовые и маркетинговые решения, а также легализовать клиентский актив предприятия.

В первые годы практической работы с клиентскими активами производителей и розничных операторов (клиентов Prospects Group) вскрыли множество препятствий. Отсутствие нормативной базы, неумение получать данные о ценности потребителей, слабая методическая подготовка в сфере анализа поведения клиентов и управления ими, отсутствие инструментария – все это классические причины того, почему актив зачастую так и остается мертвым списком клиентов. А тот факт, что клиентский актив оказался самым недооцененным видом НМА, также имеет свои причины, главная из которых – сложность признания. Все перечисленные препятствия оказались на деле преодолимыми: методики разработаны, инструментарий найден, пути легализации определены. Однако же клиентский актив продолжает оставаться самым недооцененным видом НМА. И у этого факта есть гораздо более глубокая причина – сложность признания.