Подари журнал коллеге

Наши авторы

Игорь Рыжков

генеральный директор

Рекламная группа A.R.M.I.

 

Эксперт статьи "Реальный бизнес в виртуальном мире". Новый маркетинг, №2, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
3 0  


Высокотехнологические очки

Компания Oakley создала популярный бренд солнцезащитных очков благодаря выпуску специализированной продукции для спортсменов, экстремалов и спецназа
Виктор Тарнавский

Спортивный стиль сегодня в моде. Выйдя на улицу, обратите внимание, сколько людей ходят в спортивных куртках, а летом обувают кроссовки. Порой кажется, что так было всегда, но на самом деле это не так. Широкое проникновение спортивных товаров на массовый потребительский рынок началось в 80-е годы ХХ века. Этот процесс дал производителям спортивных товаров шанс превратиться в глобальные бренды. Наиболее известный пример – Nike, но даже в специализированных нишах спортивных аксессуаров возникли свои лидеры массового спроса. В их числе была и компания Oakley, в прошлом известный поставщик защитных очков для спортсменов, а ныне один из ведущих брендов солнцезащитных очков премиум-класса.
 

Крепко держать руль

Знакомясь с историей Oakley, в очередной раз убеждаешься в том, что нынешний сверхдержавный статус США в немалой степени обусловлен тем, что в этой стране очень легко реализовать свои идеи. Что будет делать в России молодой изобретатель, придумавший некое усовершенствование, которое не хотят принимать всерьез? Скорее всего, ограничится тем, что реализует свое изобретение в единственном экземпляре, лично для себя, либо погрязнет в бесплодной и безнадежной борьбе за признание. Что в такой ситуации сделает американец? Зарегистрирует собственную компанию и попытается заработать на своей идее.

Именно так поступил в 1975 году 25-летний калифорниец Джим Дженнард, мелкий торговец мотоциклетными деталями, байкер-энтузиаст, изобретатель-самоучка и стихийный нонконформист. Как впоследствии рассказывал Дженнард, его с детства интересовала возня со всякими железками и кусочками пластика. В 1970 году он поступил в Университет Южной Калифорнии, но вскоре бросил его, так как преподаватели запрещали ему заходить в аудиторию вместе со своей любимой собакой. Нужно было зарабатывать себе на жизнь. Так он стал агентом по продажам нескольких компаний – поставщиков мотоциклетных деталей и предлагал этот товар розничным магазинам в Лос-Анджелесе. Спустя некоторое время Дженнарду стало скучно торговать запчастями сомнительной ценности, и он задумался о том, как их усовершенствовать. Его первым значительным изобретением стала рукоятка для мотоциклетного руля. Изготовленная из созданного им самим (и впо­следствии запатентованного) гидрофильного материала, она имела особую форму, облегчавшую ухватку, и не скользила в потных ладонях.

Поначалу Джим Дженнард обра­тил­ся к собственным работодателям, но получил отказ. «У меня были предложения, но я везде слышал одно и то же: “Заткнись и продавай то, что тебе дают”, – вспоминает Дженнард. – Поэтому я реализовал свои идеи самостоятельно»1. Имея всего $300 в кармане, он зарегистрировал компанию, которую назвал в честь своей собаки – Oakley, и приступил к кустарному производству чудо-рукояток, которые стал предлагать мотокросс­менам. Те не сразу, но оценили необычную новинку. На Дженнарда посыпались заказы. Вскоре продукция его компании вышла за тесные рамки профессионального мотоспорта и широко распространилась среди любителей мотоциклетной езды.

Однако Дженнард не был полностью доволен достигнутыми результатами. «Проблема в том, что рукоятки всегда скрыты в руках мотоциклиста, – объяснял он. – Поэтому не имеет значения, насколько передовой у них дизайн – их все равно никто не видит»2. Что же, у Дженнарда всегда хватало новых идей. В конце 70-х годов он переключился на более заметный продукт – защитные очки для мотоциклистов. Распространять их, как и рукоятки, он начал с профессионального мотокросса и теперь уже не столкнулся с трудностями: его имя и название его компании были хорошо известны в этих кругах, поэтому спортсмены с удовольствием приобретали продукцию Oakley, убедившись в ее высоком качестве. Дженнард использовал в своих очках не стекла, а специальный ударостойкий прозрачный пластик, который лучше защищал глаза и не мешал обзору трассы.
В начале 80-х годов Oakley вышла за пределы мотоспорта и стала предлагать защитные очки другим спортсменам – лыжникам и велосипедистам. Однако широким массам эта компания была по-прежнему практически неизвестна. Все изме­нила самая знаменитая в мире велогонка «Тур де Франс». Впервые о том, что защитные очки представляют собой важный элемент снаряжения велосипедиста, заговорили в 1985 году, когда на «Тур де Франс» знаменитый французский велогонщик Бернар Ино попал в аварию и получил сильный удар по лицу. Стеклянные линзы разбились, порезав ему лицо, а проволочная дужка сломала переносицу. Этот инцидент не помешал Ино выиграть гонку и стать пятикратным победителем «Тур де Франс», но на финиш в Париже он приехал с лицом в пластыре, с перебитым носом и огромным синяком под глазом. В следующем году победителем велогонки стал американец Грег Лемонд, проехавший всю дистанцию в темных защитных очках от Oakley, за которыми он в свое время лично заехал в штаб-квартиру компании. И зрители, и пресса обратили внимание на необычный дизайн очков, а Лемонд не скупился на комплименты. Он был первым из сотен известных спортсменов, ставших посланниками бренда Oakley.

Продвижение продукции с помощью звезд спорта стало впоследствии главным маркетинговым инструментом компании. Она размещала рекламные статьи, в которых спортсмены рассказывали о том, как они довольны очками Oakley и что они им дают. При этом многие оказывали эти услуги Oakley бесплатно, так как дружили с Дженнардом или просто потому, что им очень нравились сами очки. Так, в 1994 году компания выплатила своим посланникам только $4 млн. При этом знаменитый теннисист Андре Агасси не взял с нее ни цента за поддержку бренда Oakley, хотя в том же году заключил аналогичное соглашение с Nike сроком на десять лет, и гонорар спортсмена составил $10 млн. Большую поддержку Oakley оказал и великий баскетболист Майкл Джордан, который в качестве вознаграждения получил не наличные, а солидный пакет акций компании, а также согласился на десять лет занять место в ее правлении.

Право на бескорыстную поддержку со стороны многих звезд спорта Oakley заслужила честным и искренним отношением к тем, кто помогал продвигать ее бренд. Когда в 1996 году у известного американского велогонщика Лэнса Армстронга, члена Олимпийской сборной США в Барселоне и Атлан­те, обнаружили рак, спонсоры отвернулись от него, и только Oakley продолжала оказывать ему финансовую поддержку, зачислила его в свой штат и опла­чивала дорогостоящее лечение. Лэнс Армстронг победил болезнь, вернулся в большой спорт, выиграл семь раз «Тур де Франс», став в этом отношении абсолютным рекордсменом. И естественно, все эти годы продолжал рекламировать Oakley.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.