Подари журнал коллеге

Наши авторы

Ирина Чубукова

руководитель

Data mining center Prospects Group

 

Автор статьи "Как выжать больше из лимона?". Новый маркетинг, №10, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
6 0  


Пространство магазина с «подвывертом»

О спейс-менеджменте и новых тенденциях мерчандайзинга
Анна Коцарь

Как обратить внимание современного покупателя на тот или иной товар на полке магазина? Может быть, воспользоваться инновационными приемами спейс-менеджмента?1 Поставьте стиральную машину рядом с порошком, переверните товары верхом вниз и не забудьте о том, что, согласно исследованию компании Point of Purchase Advertising Inctitute, 60% покупок совершаются импульсивно. А значит, нужно хорошенько подумать, как заставить покупателя схватить вон ту дорогую безделушку с полки супермаркета.
 

Кросс-категорийная выкладка

Дотошная упорядоченность товаров на полках российских супермаркетов – одна из преград на пути к импульсным покупкам. Некоторые торговцы побаиваются выкладывать продуктовые и непродуктовые товары вместе, тем самым теряя тех покупателей, которые вдруг решили купить мясо, приобретая мясорубку, или жевательную резинку, выбирая зубную щетку (для свежего дыхания). Существуют тысячи вариантов совместной выкладки. Стоящие рядом товары-комплимены – то, чего так не хватает при современном темпе жизни.

Александр Блохин, торговый представитель компании «АЛИДИ-Норд», генеральный директор проекта «Академия ваукетинга»:
«Многие классические приемы мерчандайзинга уже не работают или работают менее эффективно, чем раньше. От классики отказываться не нужно. Следует лишь оптимизировать эти приемы и разбавить их новыми, к примеру кросс-категорийной выкладкой. Компании используют этот метод довольно часто, но не так эффективно, как могли бы.
Представим, что в отделе стиральных машин в магазине бытовой техники можно купить стиральный порошок, кондиционер для белья и средство для удаления накипи. Цена сопутствующих товаров процентов на тридцать выше, чем в супермаркете. Такая выкладка стимулирует к системной покупке: порошки стоят рядом со стиральными машинами, соленые огурцы – рядом с водкой, закуски – рядом с пивом, посуда и сковородки – рядом с микроволновыми печами и кухонными плитами. Перечислять можно долго. Уже создаются отделы и целые магазины с товарами разных категорий. Яркий пример – магазины для детей и их родителей. В одной торговой точке можно купить коляски, одежду, продукты, косметику, подгузники, игрушки, посуду, печатные издания (как для мам, так и для детей). Все для одной социальной категории.

Почему бы не продавать пиво, водку и закуску в отделе “Для рыболовов”? Покупатель не хочет долго ходить по магазину. Он хочет прийти и купить все в одном отделе. Мужчина, выбирающий снаряжение для рыбной ловли, не отказался бы купить заодно и пластиковые стаканчики. Женщина приходит в отдел косметики. Почему бы не дать ей возможность купить сразу и прокладки? Необязательно выделять часть полки для женской гигиены рядом с краской для волос или шампунями. Достаточно диспенсера с минимальным размером пачки. Минимальный размер нужен для того, чтобы как можно больше товара поместилось в диспенсер, а также для того, чтобы цена единицы товара была минимальной.
Многие возразят: множество покупателей ходит в магазин, чтобы хорошо провести время и насладиться шопингом. Да, такие есть. Но они и без нашей помощи смогут насладиться совершением покупок. Хуже, если покупатель не найдет то, что ему нужно. А если найдет и притом быстро, в следующий раз он поедет в ваш магазин, чтобы сэкономить свое время».

В кросс-категорийной выкладке следует учитывать и сезонность. Например, гриль для барбекю – сезонный товар и лучше всего продается с мая по август, в период активных выездов на природу и загородных посиделок. Во время продажи сезонных товаров рядом с ними следует ставить товары из их же категории. В случае с грилем такими товарами будут дрова, спички, маринад и соус для шашлыков, мясо, пиво, одноразовая посуда, гамаки и палатки.
Еще один метод продажи взаимодополняющих товаров, который активно используют на Западе, – приклеивание пластиковых полосок. Разноцветные полоски, прикрепленные к полке, «озаглавливают» дополнительный продукт, подсказывая покупателю, что еще нужно купить. Например, можно поставить на полку с большим выбором кофе сливки или молоко, а ниже наклеить полоску с надписью «Сливки для кофе». Или поставить на полку с красками набор кистей и прилепить под ними броскую полоску.
Однако помните: если цена на товар X из набора XY повысилась, то цена на товар Y должна упасть. В этом случае покупка обоих товаров более вероятна.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.