Подари журнал коллеге

Наши авторы

Анна Цирельникова

директор по развитию бизнеса

BBL Company

 

Автор статьи "Третьим будешь?". Новый маркетинг, №6, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
5 0  


Почем золотые рыбки?

Трактат о материализации идеального
Инна Имас

Чуть более века назад глава компании Quaker Джон Стюарт произнес фразу, ставшую крылатой: «Если бы мы сейчас разделили наш бизнес, я отдал бы тебе землю, кирпичи и оборудование, а себе забрал бы все бренды и торговые марки. И я стал бы успешнее, чем ты». Стюарт осознавал, что стоимость его компании зависит в первую очередь от нематериальных активов. В понимании этого он обогнал свое время, ведь современный мир только сейчас начинает постигать истинный смысл его слов. Маркетологи оказались самыми внимательными и одними из первых осознали важность оценки такого нематериального актива, как бренд. У них наконец-то появились неопровержимые доказательства эффективности своей работы для топ-менеджмента в целом и финансового отдела в частности. Оценка бренда с помощью существующих методов позволяет маркетологам не только соответствовать требованиям IFRS и прослеживать динамику результатов брендинговой стратегии, но и сравнивать торговые марки компании с марками конкурентов. А главное, благодаря рассчитанной маркетологами стоимости бренда компания может оптимизировать аллокацию ресурсов между инвестициями в материальные и нематериальные активы.
 

В 2003 году консалтинговое агентство BrandEconomics, которое специализируется на оценке нематериальных активов, провело исследование крупнейших американских компаний, входящих в рейтинг S & P 500. Выяснилось, что их суммарная рыночная стоимость превышала стоимость основных средств в четыре-пять раз. Так высоко оценивая крупнейшие американские корпорации, фондовый рынок показал, что их реальная ценность зависит не от фабрик, сооружений и прочих осязаемых инструментов производства, а от того, что далеко не всегда отражается в публичной финансовой отчетности, – от их нематериальных активов, таких как бренды.


Например, два крупнейших мировых слияния, осуществленные в 2005 году, основывались на нематериальных активах, общая стоимость которых превысила 50% стоимости покупки. Procter & Gamble, приобретая Gillette за $53,5 млрд, выделила из них $31,5 млрд (то есть 59%) на приобретение нематериальных активов лидера рынка бритвенных аксессуаров. При покупке корпорации AT & T компанией SBC $8,2 млрд из общей стоимости сделки, оцененной в $15,5 млрд, также приходились на нематериальные активы.
Исследование, проведенное в 2007 году еще одним признанным в мире специалистом по оценке маркетинговых активов, компанией InterBrand, позволило выделить долю оцененной стоимости брендов ряда крупнейших мировых корпораций в их рыночной капитализации (табл. 1).


Стоимость компаний, особенно сектора B2C (таких как Coca-Cola, McDonald’s, Nokia), в значительной степени зависит от стоимости их маркетинговой (нематериальной) составляющей, которая фактически означает высокий уровень узнаваемости брендов этих компаний и лояльности к ним. Если бы завтра прекратили существование абсолютно все рестораны McDonald’s, компания с помощью нескольких серьезных кредитов буквально за несколько месяцев снова превратилась бы в мирового лидера. Почему? Потому что на сегодняшний день при слове «фаст-фуд» девять из десяти опрошенных мгновенно отреагируют словом McDonald’s. В условиях все возрастающей конкуренции между практически одинаковыми продуктами и потоками рекламных сообщений компаниям необходимо выделиться из общей массы себе подобных, просто для того чтобы выжить, не говоря уже о завоевании лидерских позиций. Соответственно, с течением времени тенденция увеличения доли маркетинговой составляющей в рыночной капитализации брендов будет усиливаться.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.