Подари журнал коллеге

Наши авторы

Алексей Пронюшин

исполнительный директор

консалтинговая компания «Человек публичный»

 

Автор статьи "Коммуникации в трудные времена". Новый маркетинг, №11, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для зарегистрированных пользователей
48 0  


Следи за словами

Мониторинг СМИ позволяет компании не потерять ориентир в море информации
Анна Коцарь, Галина Петренко

Чем сложнее и разнообразнее становится рынок СМИ, тем труднее компаниям ориентироваться в информационном потоке. Необходимость быстрого поиска, анализа и структурирования информации для адекватного реагирования на ситуацию привела в свое время к возникновению такого направления работы с информацией, как мониторинг СМИ, или медиамониторинг (media monitoring service). Этот инструмент позволяет компаниям эффективно реагировать на изменения внешней среды и вырабатывать решения для коррекции имиджа и репутации.
 

Быть в курсе дела

Медиамониторинг представляет собой процесс отслеживания в СМИ сообщений, соответствующих заданной тематике. Продуктом мониторинга СМИ может быть фрагмент или полный текст статьи, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, в котором она была опубликована), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, статистический отчет, медиадайджест и др. (см. «Основные продукты медиамониторинга и медиааналитики»).
 
Как правило, мониторинг СМИ предполагает следующие фазы:
1. Наблюдение за рядом потенциальных источников (теле- и радиоканалами, печатными изданиями, сайтами и т. д.).
2. Сохранение найденного материала, его фильтрация и категоризация.
3. Передачу собранного материала для дальнейшего анализа с учетом потребностей клиентов.
 
Источники оценивают по разным показателям, но в любом случае фиксируют следующие вводные:
 
  •  тип издания (деловое, социально-политическое, глянцевое, специализированное и т. п.) и его периодичность (ежемесячное, еженедельное, ежедневное);
  •  жанр и тематическую направленность материала (комментарий к статье, интервью, новость, упоминание в обзоре и т. п.);
  •  главное действующее лицо материала (если есть);
  •  тональность материала (позитивная, негативная, нейтральная); 
  •  размер материала или коммен­тария; 
  •  предмет упоминания (продукт, компания, оценка рынка и т. п.).

Объектом мониторинга и аналитики выступает информация как о самой компании (ее брендах, сфере деятельности, публичных персонах, ближайших конкурентах), так и о рынке, на котором она работает (ключевые новости, тенденции, экспертные прогнозы, а также все события, оказывающие влияние на отрасль: например, законодательные изменения).
Довольно часто первые лица компаний заказывают у мониторинговых агентств срез упоминаний о «себе любимом». Ведь не исключено, что покупатель сделает выбор в пользу определенного продукта или услуги только потому, что ему понравился комментарий гендиректора компании-производителя в одном из изданий.

Например, Елена Гулянская, генеральный директор медиамониторингового агентства WPS, говорит, что такие срезы интересуют 100% предприятий. Клиенты ее компании делятся на две неравные группы: собственно клиенты и PR-посредники, у которых, в свою очередь, тоже есть клиенты. «Собственно клиентов больше, поэтому формулировка их заказа дает четкое представление о том, что их интересует. Посредники же порой тщательно камуфлируют формулировку заказа – наверное, чтобы мы не догадались, кто клиент, и не переманили его. Что же больше всего интересует наших клиентов? На первом месте – упоминания о первых лицах компаний. На втором – информация о продукте. На третьем – рынок этого продукта и его участники (конкуренты). Иногда заказывают близкие темы. Например, табачная компания может интересоваться законодательством о курении и материалами о борьбе с курением в регионах. Есть клиенты, которые хотят утром видеть у себя на рабочем столе срез дня – дайджест СМИ по ключевым событиям в стране, иногда в контексте «своего» вида деятельности. Посредники в основном просят отследить тематику продукта, бренда, без упоминания заказчика. Их запрос всегда конкретен и максимально точен – лишних денег на мониторинг у посредника нет», – заме­чает Елена Гулянская.

Для удобства назовем мониторинг, объектом которого является компания, руководство или собственно продукт, медиамониторингом бренда, а второй тип мониторинга, который проводится для анализа рынка и конкурентов, – медиамониторингом рынка.

Медиамониторинг бренда позволяет оценить эффективность PR-программы компании, медиа­позиционирование торговой марки, проаудировать имиджевые и репутационные аспекты деятельности (оценивают интенсивность и тональность освещения, маркетинговую активность, динамику во времени, тематические углы подачи информации, наличие и баланс спикеров компании и т. д.). На основе анализа этих данных специалисты по PR могут в дальнейшем корректировать тактику и стратегию в сфере PR, готовить рекомендации для спикеров компании и т. д.

«Как правило, информацию медиа­мониторинга используют для оценки или деятельности PR-агентства, которое реализует какой-то проект для компании, или аналогичной деятельности PR-агентств конкурентов. Безусловно, хорошие результаты могут положительно повлиять на потенциальных клиентов, но только в пределах РФ. Оказать воздействие на международный рынок очень сложно. На самом деле медиамониторинг – довольно несовершенный, но пока единственный способ оценки деятельности PR-агентства или PR-службы компании», – считает Александр Корецкий, коммерческий директор PR-агентства Stanley & Kaufman.

Медиамониторинг бренда используют для оценки имиджа компании. Для этого взвешивают все негативные и позитивные упоминания о составляющих этого вида мониторинга и делают вывод о том, как выглядит компания в глазах читателя, слушателя радиопередач, телезрителя, а также как отзываются о ней в блогах и социальных сетях. «Мониторинг в оценке имиджа – далеко не единственный метод, но при этом пользующийся популярностью. Существует несколько, скажем так, социальных групп, с точки зрения которых оценивается имидж: это бизнес-среда (то есть партнеры, клиенты), общество в широком смысле этого слова, госструктуры и собственный персонал. Понятно, что мониторинг можно провести не во всех группах. В целом могу сказать, что крупные российские компании уже научились формировать свой имидж с помощью тех же PR-агентств, поэтому оценка имиджа не всегда носит стопроцентно объективный характер», – полагает Александр Корецкий.

Медиамониторинг рынка служит дополнительным источником для принятия управленческих решений, поскольку компания может получить содержательный срез отрасли, выявить потенциальные источники конфликтных или кризисных ситуаций и многое другое. Если медиамониторинг бренда можно свести к исчерпывающему списку ключевых слов, то медиамониторинг рынка не всегда позволяет отследить всю важную для компании информацию с помощью заданного слова или фразы (например, «рынок недвижимости»). Медиамониторинг рынка включают в себя анализ конкурентной среды, учитывает развитие рынка на данный момент и его перспективы. Часто для этого требуются более специфические критерии отбора публикаций, и впо­следствии для их анализа необходимо применять качественные методы.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо зарегистрироваться

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.