Подари журнал коллеге

Наши авторы

Дмитрий Ватулин

генеральный директор

рекламное агенство "Солеанс"

 

Эксперт статьи "Уставшие от брендов, вы здесь?" . Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Новый маркетинг, N4, 2008

ТрендНово

Уставшие от брендов, вы здесь?


Усталость потребителей от брендов – очередная маркетинговая страшилка или все-таки не очень приятная, но реальность? Да, некоторые не выдерживают натиска брендов, – выплескивают накопившуюся злость в блогах, пишут книги, создают сообщества брендоненавистников. Другие просто переключаются на небрендированные товары. Но большинство российских покупателей даже не пытаются ненавидеть, поскольку время любить еще не закончилось. Скорее оно только начинается.

 

Концепции в маркетинге

Генералы сервиса
Эффективная стратегия предоставления услуги способствует успеху сервисных компаний


О стратегии услуги стоит поговорить подробно. Ведь, несмотря на бурное развитие сферы обслуживания в России, далеко не все сервисные компании разработали и внедрили стратегию предоставления услуги. Зато сделавшие это, как правило, отличаются лучшей рентабельностью по сравнению с конкурентами. Успех таких компаний основан не только на лояльности клиентов, но и на преданно­сти их сотрудников.
 

Практика

Высокотехнологические очки
Компания Oakley создала популярный бренд солнцезащитных очков благодаря выпуску специализированной продукции для спортсменов, экстремалов и спецназа


Спортивный стиль сегодня в моде. Выйдя на улицу, обратите внимание, сколько людей ходят в спортивных куртках, а летом обувают кроссовки. Порой кажется, что так было всегда, но на самом деле это не так. Широкое проникновение спортивных товаров на массовый потребительский рынок началось в 80-е годы ХХ века. Этот процесс дал производителям спортивных товаров шанс превратиться в глобальные бренды. Наиболее известный пример – Nike, но даже в специализированных нишах спортивных аксессуаров возникли свои лидеры массового спроса. В их числе была и компания Oakley, в прошлом известный поставщик защитных очков для спортсменов, а ныне один из ведущих брендов солнцезащитных очков премиум-класса.
 

Сила искусства
Нью-йоркская Metropolitan Opera ищет новые пути расширения аудитории


В современном мире, где торжествует поп-культура, высокое оперное искусство больше не в моде. Театры что в России, что в США заполняют в основном пожилые интеллигенты, число которых постепенно сокращается. Однако руководство нью-йоркской Metropolitan Opera решило противостоять этой тенденции и привлечь внимание широкой публики к оперному искусству. К этой цели решили идти двумя путями: во-первых, запустив маркетинговую кампанию, а во-вторых, популяризируя оперное искусство с помощью кинематографа, телевидения и Интернета.
 

Креатив

Во власти клише
Что заставляет рекламистов придумывать однообразную рекламу


Воспринимайте все ниженаписанное как реплику. Она адресована всем фанатам Ильфа и Петрова и их незабвенной Эллочки Людоедки. Эллочка, с ее небогатым словарным запасом, была девушкой, уверенной в себе, и превосходно справлялась со всеми барьерами коммуникации. Эта реплика для тех, кого интересуют формы подачи мысли в рекламе, и для тех, кто замечает, что большинство отечественных рекламных «шедевров» ненамного превосходят монологи косноязычной героини. Это реплика – ода стране застывших форм, которые можно назвать красивым словом «клише».
 

Чужие, другие, инопланетные
Использование образа НЛО в рекламных кампаниях


Вы заметили, как за последние годы увеличилась доля рекламных кампаний, в которых фигурируют инопланетяне и летающие тарелки? Как правило, такая реклама получается очень красочной, креативной и обеспечивает хороший отклик. В чем же причина ее успеха?
 

Что естественно, то хорошо продается
Биомимикрия адаптирует природные явления к бизнесу


Биомимикрия – дисциплина, которая связывает экологические науки и бизнес. Ее главный принцип – все уже давно придумано природой – человечество использует очень давно. К примеру, такие изобретения, как самолет и телефон, были позаимствованы у природы. В наше время она служит источником вдохновения не только для инженерной, но и для маркетинговой мысли.
 

Маркетинг-Микс

Почем золотые рыбки?
Трактат о материализации идеального


Чуть более века назад глава компании Quaker Джон Стюарт произнес фразу, ставшую крылатой: «Если бы мы сейчас разделили наш бизнес, я отдал бы тебе землю, кирпичи и оборудование, а себе забрал бы все бренды и торговые марки. И я стал бы успешнее, чем ты». Стюарт осознавал, что стоимость его компании зависит в первую очередь от нематериальных активов. В понимании этого он обогнал свое время, ведь современный мир только сейчас начинает постигать истинный смысл его слов. Маркетологи оказались самыми внимательными и одними из первых осознали важность оценки такого нематериального актива, как бренд. У них наконец-то появились неопровержимые доказательства эффективности своей работы для топ-менеджмента в целом и финансового отдела в частности. Оценка бренда с помощью существующих методов позволяет маркетологам не только соответствовать требованиям IFRS и прослеживать динамику результатов брендинговой стратегии, но и сравнивать торговые марки компании с марками конкурентов. А главное, благодаря рассчитанной маркетологами стоимости бренда компания может оптимизировать аллокацию ресурсов между инвестициями в материальные и нематериальные активы.
 

Управляя публичностью
От того, насколько продуманна информационная политика компании, зависит успех ее общения со СМИ


Любая компания рано или поздно привлекает интерес СМИ. Это может быть случайный звонок журналиста местной газеты или череда обращений за комментариями по поводу того или иного события. Конечно, от подобных обращений можно отмахнуться. Однако гораздо выгоднее не только ответить на них, но и постараться выстроить долгосрочные отношения со СМИ. Ведь продуманная стратегия публичности может служить как инструментом формирования положительного имиджа компании в глазах широкой общественности, так и ее защитой в корпоративных войнах.
 

Следи за словами
Мониторинг СМИ позволяет компании не потерять ориентир в море информации


Чем сложнее и разнообразнее становится рынок СМИ, тем труднее компаниям ориентироваться в информационном потоке. Необходимость быстрого поиска, анализа и структурирования информации для адекватного реагирования на ситуацию привела в свое время к возникновению такого направления работы с информацией, как мониторинг СМИ, или медиамониторинг (media monitoring service). Этот инструмент позволяет компаниям эффективно реагировать на изменения внешней среды и вырабатывать решения для коррекции имиджа и репутации.
 

Пространство магазина с «подвывертом»
О спейс-менеджменте и новых тенденциях мерчандайзинга


Как обратить внимание современного покупателя на тот или иной товар на полке магазина? Может быть, воспользоваться инновационными приемами спейс-менеджмента?1 Поставьте стиральную машину рядом с порошком, переверните товары верхом вниз и не забудьте о том, что, согласно исследованию компании Point of Purchase Advertising Inctitute, 60% покупок совершаются импульсивно. А значит, нужно хорошенько подумать, как заставить покупателя схватить вон ту дорогую безделушку с полки супермаркета.
 

Главные слова
Создание рекламных заголовков, бьющих точно в цель


В современной печатной рекламе нередко встречаются скучные, похожие друг на друга заголовки. Они не привлекают внимание потребителей, не доносят сообщение и в конце концов приводят к напрасной трате денег на рекламу. Чтобы этого не случилось, создавая рекламные заголовки, нужно руководствоваться определенными правилами. Кроме того, стоит понаблюдать за тем, как пишут заголовки к своим статьям газетные журналисты.
 

Маркетинг отношений

Сколько весит ваш клиент?
О методах определения стоимости клиентского актива


Методологии оценки стоимости клиентского актива долгое время находились под грифом nice to know («приятно знать»), не будучи практическим инструментом получения прибыли. Похоже, пришло время и для этой недооцененной области маркетинговой науки. Формализация стоимости связей предприятия со своими потребителями становится ключевой составляющей концепции Marketing ROI.
 

Покупка реальная и виртуальная
Коалиционные программы в режиме онлайн


Покупатели всегда были неравнодушны к универсальным торговым точкам, в которых можно приобрести технику, одежду, продукты питания и другие товары. Однако как быть специализированным торговым сетям? Как привлечь клиента для совершения универсальной покупки? Эту проблему можно решить, создав коалицию разнородных торговых сетей. Она позволит не только реализовать бонусные проекты, но и предоставить покупателям возможность, находясь на территории магазина одного из партнеров по коалиции, совершать покупки в виртуальных магазинах других партнеров.
 

Справочник маркетолога

Сегментация


Глоссарий. Сегментация, которая работает
Ошибки, совершаемые при сегментировании рынка, и как их избежать.

Рабочий документ. Выбор целевого сегмента
Что почитать? Обзор литературы по сегментации.
 

Методология. Особый подход


Методики сегментации В2В‑рынков