Подари журнал коллеге

Наши авторы

Максим Васильев

директор по проектам

бренд-консалтинговая компания "Паприка брединг"

 

Эксперт статьи "Уставшие от брендов, вы здесь?" . Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
3 0  


Меняю скидку на любовь!

О бонусах, дисконтах и настоящей любви
Андрей Максимов

Ставшая актуальной в 2007 году тема замены дисконта бонусной программой лояльности в итоге отодвинула на второй план главные цели одноименного маркетинга – приверженность и, как результат, повышение ценности клиентов. За скобками так и остался вопрос: приведет ли новая бонусная модель к той «настоящей любви», которой так недоставало в дисконтной
программе?

 
Скидка на все времена?
Аргументы в пользу дисконтных карт были в свое время настолько понятны розничным продавцам, что от их введения удержались, пожалуй, только очень экономные (или очень ленивые). Любое исследование мотивов покупателей демонстрировало неослабевающую силу фактора цены при выборе розничной точки. Легко прогнозируемая арифметика дисконта и относительная простота внедрения дисконтной программы повлекли за собой создание тотальной «дисконтной розницы», приучив российских покупателей послушно протягивать на кассе кусок пластика. Десять, пять, три и даже один процент скидки должны были, по мнению инициаторов, решать серьезные маркетинговые задачи: обеспечивать повторные посещения магазина, увеличение объема покупки, удержание клиентов, а иногда даже формирование их приверженности. Примитивные дисконтные программы называли программами лояльности, программами удержания и даже клубами. Технические нововведения и особо активные банки успешно создавали видимость развития дисконтных систем: накопительный дисконт, кросс-дисконт, индивидуальный дисконт, кобрендинговые кредитно-дисконтные карты…
Такое обилие дисконтных вариаций должно было обеспечить долгую и динамичную жизнь обыденной скидке. Однако хватило нескольких «дисконтных» лет, чтобы все тех же продавцов начали терзать смутные сомнения – а так ли нужна эта уступка в цене?


Недавно одна из ведущих российских розничных сетей подсчитала, что теряет на дисконте свыше $7 млн чистой прибыли, не получая при этом ни снижения оттока, ни увеличения среднего чека.
Маркетинговая девальвация скидки началась практически сразу после ее массового введения. Потеря уникальности дисконта совпала по времени с ужесточением ценовой политики поставщиков и ростом диктующей власти потребителя. Все эти обстоятельства, усиленные отчетами об экономических потерях, привели розничных продавцов к тайным мыслям об отмене скидки. Или замене ее чем-нибудь другим. Например, бонусной программой, подобной той, что у Tesco…
К тому моменту розница уже стала заложницей собственной дисконтной политики: дисконтная карта превратилась в норму отрасли, атрибут думающего продавца. В то же время скидка, подаренная покупателям «навсегда», перестала быть настоящим стимулирующим инструментом, время действия которого в классическом варианте должно быть ограничено.
Нерешительность и боязнь оттока потребителей из-за отмены дисконта сдерживала и продолжает сдерживать многих розничных игроков – и сильных, и слабых. Однако «первый уже пошел», за ним пошли второй и третий: одна за другой дисконтные программы конвертируются в бонусные, навсегда расставаясь с жесткой арифметикой скидки. Но вот вопрос – навсегда ли?


Несмотря на то что бонусная программа воспринимается ее инициаторами как символ больших возможностей и большей приверженности, «математика любви» продолжает оставаться для покупателя главным мотивом. Редкий участник не считает свою материальную выгоду, получаемую при конвертации накопленных баллов в подарки, деньги или продукты. По сути, с введением бонусной программы скидка просто меняет свое лицо: ценовая уступка, пусть и отложенная во времени, вновь становится предметом торгов между продавцом и покупателем, не создавая при этом новых ценностей для клиентов (если не считать ценностями подарки из меню программы).
Опустим здесь рассуждения о новой выгоде продавца за счет сэкономленных привилегий (за счет так называемого slippage rate). Это пикантное обстоятельство вряд ли влияет на поведение покупателя – главного поставщика прибыли. Попробуем рассудить объективно: стоит ли замена дисконта бонусной программой тех рисков, которые стоят за этим решением, и в чем, собственно, заключаются эти риски?

Замена – как измена
Главный риск замены дисконта бонусом связывают с оттоком, который может возникнуть в среде клиентов, неудовлетворенных новостью об отмене скидки.
Практика подтверждает, что такой риск действительно существует. Персонал сети «Перекресток», решившийся в 2007 году на отмену дисконтной программы, может поведать немало интересных историй о карточках, в сердцах брошенных покупателями на кассе, о жалобах и даже угрозах клиентов. Отмена скидки воспринимается частью постоянных покупателей чуть ли не как предательство. Вместо регистрации участников в новой бонусной программе сотрудники сети выслушивают заверения покупателей в том, что они больше никогда не придут в магазин.
Большинство вопросов, терзающих инициаторов бонусных программ, сфокусированы именно на этом риске: как снизить отток покупателей при замене? как сохранить наиболее ценных и вовлечь их в новую программу?
Перечень уже ставших стандартными мер, применяемых при замене дисконта, не так уж велик, и все они носят тактический характер. Как правило, это возможность выбора (мягкого перехода) с временным сохранением скидки, стартовые начисления «дисконтникам» при реги­страции в новой программе либо предоставление особых статусных привилегий новым участникам при перерегистрации. Можно разработать целый ряд смягчающих мер, нивелирующих раздражение клиента, однако это лишь отвлечет от главного вопроса: а так ли велик риск оттока в результате замены?




Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.