Подари журнал коллеге

Наши авторы

Анна Цирельникова

директор по развитию бизнеса

BBL Company

 

Автор статьи "Третьим будешь?". Новый маркетинг, №6, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
2 0  


Под маской

Как проявляется инстинкт театральности в брендинге
Ирина Огнева, гениральный директор бредингового агенства "Арт-факт" (Санкт-Петербург)

Шекспир писал: «Весь мир – театр. В нем женщины, мужчины –  все актеры». Одни воспринимают эту фразу как афоризм, в то время как другие видят в ней отражение реальности, и в том числе реальности современного маркетинга. В конце концов, можно даже такое привычное понятие, как бренд, рассматривать как товар, надевший маску, а в брендинг привнести элементы театральности.
 
Инстинкт театральности
Николай Евреинов, театральный деятель, режиссер, драматург, основоположник теории театрализации жизни, творивший в России в начале ХХ века, видел в этой шекспировской строке констатацию факта. Он утверждал, что инстинкт театральности присущ всем людям наряду с другими физиологическими инстинктами. Так, одно из его проявлений – ленточка в косичке у девочки как желание себя преобразить.
Инстинкт театральности приводит к созданию «театра для себя». Человек преображается сам и изменяет пространство вокруг. Преображение начинается с одежды, внешности, интерьера жилища и его декора, манеры поведения и пр. Мир вокруг человека обогащается новыми красками, становится ярче. Когда в людях атрофируется чувство театральности, они теряют вкус к жизни, что, в свою очередь, приводит к «печально-призрачному существованию».


Проявление инстинкта театральности не требует специальных талантов, например актерского. Этот инстинкт просто призывает к преображению. Возможно, именно ему человечество обязано появлением ритуалов: от богослужения до свадьбы, от посвящения в рыцари до принятия в тайную ложу. Участие в карнавале или ритуале не требует умелой актерской игры, потому что это не представление. Нет зрителей в привычном понимании этого слова. Все, кто тебя видит, участвуют в действе наравне с тобой, как в обычной жизни. Каждый ведет свою линию согласно выбранной роли. Если точнее, это даже не роль, а схема поведения, продиктованная маской. Каждый участник находится в рамках надетой на себя маски. Если он выйдет за них, образ маски будет разрушен. И человек уже не будет тем, кого должен изображать.
Для большей наглядности можно обратиться к маскам комедии дель арте, тем более что самые яркие из них (в смысле театральности) активно использовали участники карнавалов. Арлекин должен быть забиякой, звенеть бубенчиками на костюме и веселить публику остротами. Коломбина обязана со всеми кокетничать. Если она не будет этого делать, она не будет Коломбиной. Это закон маски.


Инстинкт театральности (желание преобразиться) проявлялся с самого начала цивилизации. Дошедшие до нас факты свидетельствуют о том, что человек преображался всякий раз, когда ему предстояло выполнить нелегкую задачу (например, убить мамонта, вымолить у богов дождь, сухую погоду или иную милость). Он наносил ритуальные рисунки на свое лицо и тело или набрасывал на себя шкуру грозного дикого зверя. И на месте простого человека появлялось нечто большее – человек-образ. Знаки различных образов постепенно складывались в маски. Их характеристики были общеизвестны в том кругу, где их использовали. Благодаря появлению знаков, понятных людям, которые выросли в одной культурной среде, сформировался язык символов.
Семиотика – это разговор без слов, знаковая передача информации. Ты будешь понят, если «собеседник» умеет читать знаки. Символами наполнены живопись, литература, архитектура. Неслучайно в европейской живописи весьма популярны античные и библейские сюжеты. Они хорошо известны почитателям изящных искусств. Фигуры, изображенные на холсте, благодаря знакам превращаются из обычных людей в героев легенд и мифов. Достаточно набросить на плечи хорошо сложенного мужчины львиную шкуру – и человек знающий поймет, что перед ним Геракл. Девушка в шлеме и со щитом в руке – богиня справедливой войны Афина. Прекрасный юноша, держащий гроздь винограда, – Дионис. Благодаря этим деталям мы видим не просто композицию, а иллюстрацию легенды. Картина приобретает глубокий смысл, рождает дополнительные эмоции, и общее впечатление от нее усиливается.

Стремление к преображению
Брендинг не ставит вопрос: «Быть или казаться?» Приобретая брендированные товары, вы можете «быть», а можете «казаться». Это зависит от того, хотите вы обратить внимание на свои достоинства или скрыть за брендом свои недостатки.
Построение бренда – это создание маски продукта. Находиться в толпе и находиться в карнавальной толпе – две большие разницы. Проходя мимо прогуливающихся по парку или набережной людей (если только вы не физиономист), вы, скорее всего, ничего не сможете сказать о 99% из них, особенно если не ставили перед собой такую задачу. Но, придя на свадьбу, в 99% случаев вы с первого взгляда определите, кто из присутствующих – невеста. А посетив клубную вечеринку по случаю Хэллоуина, с легкостью представите, чего можно ожидать от собравшихся.


Вот вы проходите мимо товаров одной группы. Какой из них вы купите? Если все торговые марки, которые вы увидите, окажутся безликими, покупка будет случайной. Если же одна из них будет знакома вам по рекламе, совету друзей или собственному опыту (уже покупали и не разочаровались), вы выберете именно ее. Но если, проходя вдоль ряда, вы увидите аналогичный продукт, который вам захочется сделать своим, знайте: вы увидели бренд, который завладел вашим сознанием.
У каждого бренда есть свой миф. Сначала люди создают бренды – формируют образ торговой марки, чтобы она стала востребованной у определенного круга людей. А потом благодаря ярко выраженным «индивидуальностям» – маскам – бренды начинают создавать людей. Используя тот или иной набор брендов, человек формирует собственную маску, за которой легко скрывается или раскрывается его «Я».
Если ты купил пиво «Тинькофф», для того чтобы поставить его на стол в кругу друзей, ты «такой один». Несмотря на то, что в очереди в кассу с «Тинькофф» стоишь не только ты. Но все равно ты «такой», а не такой, как «Степан Разин». Потому что «Степана» ты покупал вчера и купишь завтра, чтобы выпить в одиночестве.
«Актимель» – забота о здоровье. Играя роль заботливой матери семейства, хозяйка скорее купит йогурт этой торговой марки для всей семьи и «Растишку», если в ней есть дети. А дама того же возраста, но заботящаяся в первую очередь о себе, скорее всего, купит «2Bio», «Активию» или нечто подобное, с более выраженным эгоцентричным началом.

Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.