Подари журнал коллеге

Наши авторы

Ирина Чубукова

руководитель

Data mining center Prospects Group

 

Автор статьи "Как выжать больше из лимона?". Новый маркетинг, №10, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для зарегистрированных пользователей
10 0  


Ищем таланты

Творческий конкурс для потребителей: правила использования
Владимир Николаев

В последнее время многие отечественные компании все чаще используют такой сравнительно недорогой и в то же время высокоэффективный инструмент маркетинговых коммуникаций, как творческий конкурс для потребителей. Агентства бойко предлагают услуги по организации этих неиссякаемых источников практически «дармового» креатива, и компании объявляют конкурсы на лучший слоган, историю, графическое изображение, сценарий рекламного ролика для своего продукта. Как же велико бывает разочарование, когда даже при впечатляющем призовом фонде на финише организатору удается собрать не более сотни участников, а идеи не блещут креативом. В чем же причина? Ведь мировые компании в поиске новых идей для продвижения своих брендов уже давно и успешно практикуют творческие конкурсы для потребителей. Значит, инструмент работает, но не всегда используется по назначению.
 

Задачи творческого конкурса
В маркетинговой коммуникации творческий конкурс (ТК) призван решать две основные задачи:
1. Поиск новых идей или готовых креативных решений (уникального контента, созданного в соответствии с правилами конкурса). Важно учитывать, что по-настоящему интересные идеи могут подать только профессионалы, и ориентировать такой конкурс именно на них. При этом задача, поставленная перед участниками, должна быть узкой.
2. Реклама бренда (рост популярности, а также обратная связь с потребителями с целью уточнить восприятие ими торговой марки и ее ассоциативного ряда). В этом случае максимально широко охватить целевую аудиторию (так называемых зрителей) можно с помощью приглашенной в жюри конкурса «звезды». Само же задание должно быть довольно простым, чтобы любой участник мог с ним справиться.


По мнению организаторов, главная проблема любого ТК – обеспечить внешнюю (дополнительную) мотивацию участия в конкурсе. Считается, что помимо призов публику могут привлечь только интересные условия и процесс. Именно это провозглашается единственным и необходимым условием успеха. Также отмечается, что хотя победа в конкурсах не является способом зарабатывания денег, наличие денежного приза привлечет больше участников. На самом деле никакая внешняя мотивация не сможет заставить кого-либо выполнить условия конкурса при отсутствии личного внутреннего мотива. А такие мотивы есть всегда. Их просто надо знать.
Обратимся к иерархии потребностей Маслоу. Совершенно очевидно, что 99% потенциальной аудитории любого конкурса – люди с потребностями в любви, признании, а также принадлежности к определенной социальной группе. И лишь 1% – это творцы, то есть люди с наивысшей потребностью – в самореализации.
Поэтому если цель конкурса заключается в продвижении бренда, то все, что нужно организатору, – обеспечить участникам возможность реализовать свои потребности. Если же задача компании – получить уникальный контент, то не следует ожидать множества добровольных участников, а тем более предполагать, что все они способны придумать нечто креативное. Нужно сосредоточиться на поиске настоящих творцов и обеспечить им условия, при которых они смогут создать уникальный контент.

Периодичность проведения
Творческие конкурсы могут быть регулярными, с фиксированной датой проведения (например, ежегодно 1 сентября), и периодическими, без определенной даты (два раза в год). Фиксированная дата упрощает задачу информирования рынка о проведении ТК, но обязывает компанию соблюдать сроки, связанные с подготовкой конкурса. Отсутствие точной информации позволяет устра­ивать мероприятие в удобное для организатора время, но требует значительных затрат на анонс.
Периодичность проведения конкурса влияет и на его бюджет. Так, регулярные конкурсы на постоянную тему (скажем, на лучшую фотографию) впоследствии позволяют сэкономить на привлечении новых участников. Проводить же всего один конкурс финансово менее целесообразно, поскольку многие организационные работы и связанные с ними расходы единовременны и полученные в ходе подготовки первого ТК наработки можно использовать в дальнейшем уже без дополнительных затрат.


Если компания проводит творческий конкурс впервые, не следует делать его целью рекламу новых товаров (этому можно уделить внимание позже, когда ТК приобретет популярность). Вначале, пока мероприятие еще не изве­стно, важнее позаботиться о привлечении к участию в нем как можно более широкой аудитории.
Первый ТК целесообразно использовать, чтобы доне­сти до потребителей концепцию бренда. Далее акцент можно сместить на узнаваемость торговой марки, и только потом следует концентрироваться на увеличении числа лояльных потребителей. В нарушении или игногировании этой последовательности кроется основная причина неудач творческих конкурсов.
Необходимо также отметить, что многие компании, регулярно использующие конкурсы в маркетинговых коммуникациях, стараются не допустить их превращения в самостоятельные бренды, чтобы по мере роста популярности конкурса не разрушилась его взаимосвязь с продвигаемым брендом. Яркий пример обратного – Книга рекордов Гиннесса, которую уже никто не ассоциирует с ирландской пивоваренной компанией (об этом так и пишут в предисловии к каждому ее изданию).
После того как компания определилась с задачей конкурса, начинается поиск его идеи. Важно помнить, что концепция ТК, включая выбор задания, жюри и главный приз, должна отражать философию и позиционирование рекламируемого бренда. Это даст возможность потребителю понять идею, ценности, саму суть продвигаемого бренда, а также ассоциировать его с конкурсом. Так, производители фотооборудования организуют фотоконкурсы и дарят фотоаппараты, маркетинговые агентства проводят конкурсы креативных идей и помогают их реализовать, а производители энергетических напитков устраивают конкурсы произведений искусства, создание которых инспи­рировано потреблением этих напитков и отправляет победителей на всемирные выставки современного искусства.
Организуя творческий конкурс, компания предлагает рынку не просто набор правил и призы, а полноценный рекламный продукт, призванный продвигать ее бренд. Соответственно, для успеха ТК организатору следует отнестись к его подготовке и проведению так же ответ­ственно, как к созданию любого другого продукта или услуги.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо зарегистрироваться

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.