Подари журнал коллеге

Наши авторы

Елена Гулянская

генеральный директор

медиамониторинговое агенство WPS

 

Эксперт статьи "Следи за словами". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
1 0  


Продажи по сценарию

Константин Татарский: «У менеджеров по продажам рано или поздно возникает необходимость применить свои знания и навыки к конкретному клиенту, учитывая его индивидуальные особенности»
Галина Петренко, Валерий Савицкий

В чем особенности консультативных продаж и как научиться максимально эффективно их использовать? Как убедить клиента приобрести товар или услугу, не вызвав у него раздражения или неприятия? В чем суть новой методики консультативных продаж под названием «Сценарные продажи»? Об этом в интервью журналу «Новый маркетинг» рассказал управляющий партнер компании Training News Константин Татарский.
 
«Новый маркетинг»: Существуют два вида продаж: консультативные и манипулятивные. Всегда ли предпочтение отдается первым или бывают случаи, когда, как говорится, все средства хороши?
Константин Татарский, управляющий партнер компании Training News: Если продавец преследует краткосрочные цели и его не волнуют дальнейшие отношения с клиентом, бывает, он пользуется всеми доступными методами воздействия на покупателя, в том числе манипулятивными. Однако ни одному из рынков не чужды такие понятия, как отсроченные продажи и постоянный клиент. Поэтому, если думать о завтрашнем дне, лучше, конечно же, не только иметь в своем арсенале честные методы, но и пользоваться ими, поскольку любой обман вскроется довольно быстро.

НМ: Ваша компания специализируется на тренингах по консультативным продажам. Как изменилась программа этих мероприятий по сравнению с той, что была на этапе становления рынка?
К. Т.:
Было время, когда менеджерам по продажам и торговым представителям не хватало знаний о том, как правильно вести себя на встрече с клиентом. Поэтому их учили этапам продаж, которые включают в себя подготовку и установление контактов, выявление потребностей клиента, формирование коммерческого предложения и его отстаивание, работу с возражениями и т. д. – вплоть до завершения сделки. Это было как раз то, чего требовал рынок: продавцу задавали рамки работы, он делил ее на этапы и каждый из них оттачивал.
Однако год назад мы столкнулись с тем, что для многих специалистов подобные программы стали пройденным этапом. Продавцы говорят, что уже владеют этой технологией, но не всегда достигают результата. Поэтому мы начали задаваться вопросом: чего не хватает? На мой взгляд, профессионально выросли не только поставщики и менеджеры по продажам, но и специалисты по закупкам. Они прекрасно ориентируются в том, какие инструменты влияния использует продавец во время переговоров. Так, если он явно выражает собственные потребности, клиенты легко это замечают и начинают подозревать, что их хотят обмануть, а это вызывает естественное сопротивление. Закупщик и готов бы сделать шаг навстречу, но не сделает, поскольку видит, что его самого как такового не замечают, а применяют по отношению к нему какие-то шаблонные правила.
Поэтому наша компания совместно с Core Business School (CBS) сформировала новое направление в области тренингов по продажам и назвала его сценарными продажами. Автор этого термина – руководитель CBS Юлия Голубева.

НМ: В чем суть этой методики?
К. Т.: Обучение сценарным продажам подходит для менеджеров, уже имеющих определенный опыт работы и знающих обо всех этапах переговоров из практики. Теперь перед ними стоит более сложная задача: применить свои знания и навыки к конкретному клиенту, учитывая его индивидуальные особенности.
Например, я планирую встретиться с клиентом и собираю о нем информацию. При первом визите я убедился, что потенциальный покупатель ориентирован на общение, бесконфликтен, для него очень важны рекомендации, а также эмоциональная сфера наших отношений. В таком случае я буду разыгрывать для него определенный сценарий: буду таким же душевным, сопереживающим и стану ссылаться на нужных людей. Также я буду стараться не обострять ситуацию в ходе переговоров, ведь клиент ждет от меня понимания.
Другой пример. Человек, с которым я намерен встретиться, любит факты, доказательства, он не привык верить на слово, ему нужно самому понять, за счет чего я обеспечиваю предлагаемый сервис. Тогда я буду использовать другой сценарий: тратить минимум усилий на эмоции и максимум – на доказательную базу. Я буду спрашивать: «Что для вас является доказательством?»
Менеджер по продажам должен обладать хорошими навыками диагностики. Далеко не всегда есть возможность провести первую встречу как разведку боем, а вторую построить более грамотно. Зачастую приходится сходу диагностировать партнера или же готовиться заранее: узнавать стиль общения собеседника, его предпочтения и т. д.
На мой взгляд, такой подход – как раз то, что сейчас востребовано рынком. Отработка в рамках тренинга определенных сценариев продаж дополняет знания и навыки, полученные на базовом уровне. То есть, зная, какие бывают этапы продаж, нужно научиться эффективно вести себя в обозначенных ими рамках.

Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.