Подари журнал коллеге

Наши авторы

Елена Комарова

директор по стратегическому развитию

Коорпорация «Эконика»

 

Эксперт статьи "Найти и убедить", Новый маркетинг №8, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Новый маркетинг, N2, 2008

ТрендНово

«Работает» ли тренд?


Увы, Россия пока не считается страной, способной производить потребительские тренды. Но приживутся ли в ней те, что родились «там»? «Новый маркетинг» выбрал несколько наиболее актуальных западных трендов и попросил представителей российского маркетингового сообщества оценить их жизнеспособность в нашей стране.
 

Концепции в маркетинге

Магия когнитивного маркетинга
Какие возможности появляются у маркетинга, если знать, как работает человеческое сознание


Когнитивный маркетинг – сравнительно новый термин, который обра­зовался на стыке маркетинга и психологии. То, что известно на сегод­няшний день когнитивным психологам, может оказаться звеном, которого недостает практическому маркетингу, для того чтобы он стал полноценной научной дисциплиной, а не скоплением случайных
находок и наблюдений.
 

Чтобы тайное стало явным
Изучить скрытые мотивы поведения потребителей поможет нейромаркетинг


Проникнуть в глубины подсознания потребителей и узнать истинные причины покупательского поведения – мечта каждого маркетолога. Традиционные исследования могут выявить их далеко не всегда – хотя бы потому, что респонденты зачастую и сами не понимают, почему они покупают тот или иной товар. В сложившейся ситуации значительную помощь исследователям может оказать нейромаркетинг – наука, возникшая на стыке маркетинга и психологии. Тем более что сравнительно недавно нейромаркетинг пополнил арсенал своих методов усовершен­ствованными подходами к изучению потребителей.
 

Практика

Социально ответственное мороженое
Ben & Jerry's выстраивает свой бренд, активно участвуя в общественном движении


Концепция социально ответственного маркетинга (cause related marketing) появилась в западных странах в середине 80-х годов ХХ века. Специалисты связывают ее рождение с кампанией, проведенной в 1983 году American Express. Эта корпорация пообещала направлять по 1 центу с каждого платежа, совершенного с помощью ее кредитных карточек, на реконструкцию статуи Свободы. Инициатива AmEx приобрела большой размах: фонд статуи Свободы пополнился $1,7 млн, а объем платежей с помощью кредиток компании за короткое время увеличился на 28%.
С тех пор многие фирмы использовали в своей рекламной и брендинговой политике приемы социально ответ­ственного маркетинга, однако, наверное, никто не делал этого в столь значительных масштабах, как компания Ben & Jerry's – один и ведущих игроков американского и евро­пейского рынка мороженого в сегменте супер-премиум. Хотя на сегодняшний день Ben & Jerry's принадлежит корпорации Unilever, то есть формально относится к тому большому капиталистическому бизнесу, против которого обычно и выступают активисты общественного движения в странах Запада, это не мешает компании продвигать свой бренд, активно участвуя в движении за мир, охрану окружающей среды, против бедности и гонки вооружений.
 

Рецепты аптечного маркетинга
Американская компания Walgreens считает своей главной задачей привлечение как можно большего числа посетителей в свои аптеки


Продажа лекарств в США – прибыльный бизнес. Население страны стареет и уделяет все больше внимания медицинскому обслуживанию, не чураясь самолечения, СМИ заполнены рекламой различных «чудодейственных средств», государство ежегодно выделяет десятки миллиардов долларов на программы субсидирования покупки весьма недешевых лекарств для пенсионеров и малообеспеченных слоев населения, так что высокий спрос и значительные доходы на этом рынке гарантированы. Однако и конкуренция между американскими сетями аптек исключительно жесткая: каждому хочется получить как можно больший кусок вкусного лекарственного «пирога». Ведущим компаниям отрасли приходится постоянно искать новые способы борьбы за клиентов. В частности, Walgreens, вторая по количеству точек продаж аптечная сеть США, основывает свою маркетинговую политику на привлечении как можно большего числа покупателей. По мнению руководства компании, чем чаще они будут заходить в аптеку, тем большей будет вероятность того, что они станут приобретать в сети лекарства по рецептам, которые обеспечивают американским аптекам львиную долю прибыли.
 

Маркетинг-Микс

Все по местам
Типичные ошибки, допускаемые при разработке стандартов мерчандайзинга


В наши дни трудно найти производителя товаров широкого спроса, у которого не было бы стандартов мерчандайзинга. Однако эта тема по-прежнему волнует многие отечественные компании, которые, имея утвержденные стандарты, не получают от них ожидаемого эффек­та. Причины неэффективности последних лежат в трех плоскостях. Во‑первых, создавать самые великолепные стандарты при отсутствии стратегического маркетинга, а также слаженной системы дистрибуции и продаж – это все равно что учиться водить машину по книжному руководству. Во-вторых, стандарты важно не только создать, но и реализовывать. И наконец, третья проблема, о которой пойдет речь
в данной статье, – ошибки, допускаемые на этапе разработки стандартов мерчандайзинга.
 

«Пробки» на полке
Ограниченные возможности размещения продуктов в торговых сетях вынуждают производителей отказываться от бесконечного расширения ассортимента


Многие компании, имеющие в ассортименте более 100 позиций (например, производители мороженого и замороженных полуфабрикатов), стремятся уместить их в своем торговом оборудовании, которое рассчитано на показ «лицом» не более 16–20 продуктов. Первая ассоциация, которая возникает при виде результата этих стараний, –
дорожный затор. Чтобы дело не доходило до «пробок» на полках торговых точек, производителям необходимо научиться управлять своим ассортиментом в рамках отведенного им полочного пространства.
 

Управление ассортиментом в сети Auchan


Чтобы лучше понять логику ретейлеров, принимающих решение о включении в ассортимент тех или иных товаров, рассмотрим процедуру управления ассортиментом на примере торговой сети Auchan.
 

Наука – ретейлерам
Технологические инновации для розничных сетей


Уже определена тенденция входа на российский рынок прогрессивных западных сетей, для которых наше настоящее во многом их давно забытое прошлое: в своей повседневной работе они используют немало интересных технологий, о которых отечественной рознице пока приходится только мечтать. Безусловно, конкуренция рано или поздно подтолкнет российских операторов к внедрению этих технологий. Однако производителям не помешает также знание основных инноваций в розничном бизнесе, ведь эти идеи можно внедрять и сообща, тем самым налаживая с ретейлерами партнерские отношения.
 

Маркетинг отношений

Маркетинг должен «обнимать»
Как компании строить отношения с клиентами и приобретать друзей


В век прогрессивных технологий и бесконечных ноу-хау компании нередко уделяют основное внимание своему продукту. В погоне за его безупречным позиционированием и попытке обо­гнать конкурентов, предлагая новые дополнительные характеристики продукта, они зачастую забывают, кто должен быть центром вселенной и ради кого, собственно, они так стараются. Именно клиент решает, у какой коммерческой структуры есть место под солнцем и кому отдать львиную долю своего бюджета. Что заставляет потребителей останавливать выбор на определенной компании, относиться к ней по-особенному и с удовольствием покупать ее продукцию снова и снова? Как нужно действовать, чтобы заполучить бесценную лояльность клиента? Ответ прост, пишет Джек Митчелл в своей книге Hug Your Customers, – «обнимите» своих покупателей.
 

Справочник маркетолога

Оценка эффективности маркетинга


Маркетинг – точная наука

ПОКАЗАТЕЛЬные выступления маркетологов

Пример расчета ROMI

Ресурсы Интернета об оценке эффективности маркетинга