Подари журнал коллеге

Наши авторы

Ольга Сергеева

консультант по вопросам межкультурных коммуникаций

Консалтинговая группа Conseil et developpement (Страсбург)

 

Автор статьи «Генералы сервиса». Новый маркетинг, № 4, 2008 ; "Взлеты и падения стратегического планирования" Новий маркетинг, №10, 2008

 

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


4477 0  


Праздничный набор

Особенности и функционал сезонного и праздничного брендинга
Анна Полетаева, pr-менеджер агентства Soldis Communications

В то время как дизайнеры мод собирают залы на показах новых зимних и весенних коллекций, дизайнеры упаковки и маркетологи – дизайнеры рынков – демонстрируют весенние и зимние коллекции продуктов и услуг. Зимой на полках заметно возрастает концентрация дедов-морозов и снежинок, весной – роз, бантиков и завитушек. Какие сезоны оставляют свой след на предложении, и каким образом? Как воспользоваться Новым годом или 1 сентября на благо продукта? Не станет ли нарядный бантик на упаковке убийцей вашего бренда?
 
Календарь бренда
Маркетологи делят год на сезоны и праздники. Центром зимних событий, безусловно, является Новый год, а в последнее время и Рождество. Компании готовятся к нему заранее. Так, «Ярпиво» в ноябре начинает разлив новогоднего пива в праздничной упаковке, где герб компании предстает в виде елочного шара, а этикетку украшает изображение Деда Мороза. При этом новогодний сорт отличается более сложной рецептурой.
Зимний сезон продолжают День святого Валентина и 23 февраля. Так, ко дню всех влюбленных Apple выпустила розовый I-Phone, а ЦТС всем предъявившим военный билет подарила 500 Мб трафика.
Весной общая атмосфера пробуждения природы и романтики отпечатывается и на полках магазинов. Так, на сдержанно минималистской упаковке трюфелей «Моранд» этой весной проявились витиеватые узоры, цветы, а также французские стихи.
Сезон отпусков и дач открывают летние предложения профильных товаров и услуг. Производители бесплатно снабжают вас нужными географическими картами, банки предлагают своим клиентам выгодные кредиты на летний отдых, рестораны ставят в меню салаты «Экзотические летние», а операторы соревнуются в размере скидок на услуги роуминга и мобильную интернет-связь.

Осень – начало учебного года, период, который западные маркетологи называют back-to-school period (период «опять в школу»).
К началу учебы крупные сети перепозиционируются, уходя от имиджа «все для дачи» к «собери портфель в одном магазине». Осень – слякотное и темное время года, а также период сбора урожая. Тут на пользу бренда идут стереотипы на тему осени и депрессивные настроения потребителей. «Русский Банк Развития», например, дабы «согреть своих клиентов и «подсластить» им жизнь в это хмурое время года»1 дарит вкладчикам баночки меда.
В последнее время в качестве отдельного сезона выделяют и время Великого поста. Так, отметив в этот период спад продаж мясных полуфабрикатов, компания «Качественные продукты» выпустила картофельные вегетарианские зразы.
Кроме того, отдельным штрихом сезонности можно считать юбилеи компаний – 5, 10, 15 лет. Осенью этого года, например, компания «Меркурий» выпустила на рынки Южного федерального округа юбилейный, десятилетний, тираж водки «Звезда Улугбека» с картой звездного неба на горлышке бутылки.
Итак, сезонность проявляется практически во всех сегментах рынка: продуктов питания, мебели, парфюмерии, банковских услуг и услуг мобильной связи. То, в каких типах коммуникаций с потребителем сезон может оставить свой след, показано на таблице ниже.
Креатив праздничных предложений в этом году не отличается оригинальностью. В свой сезон продаж предсказуемо активизировались производители кондитерских товаров, косметики. В дизайне их сезонных продуктов превалируют избушки, снежинки, иней, корзинки, фонарики, тройки («Объединенные кондитеры», «Сладко», Nestle, Avon). Повсюду в оформлении продукции и упаковки эксплуатируется символ наступающего года – бык.



Функционал сезонности
Зачем же компании тратят миллионы на проведение сезонных акций, и почему именно времена года, праздники и юбилеи используются ими наиболее часто? Ответ прост: сезон или праздник – это информационный повод заявить о себе, общеизвестный, актуальный, планируемый и регулярно повторяющийся. Он позволяет лишний раз привлечь внимание к продукту, побуждает к покупке и оправдывает упоминание сезонной акции в прессе. Преимуществом сезонных акций и запусков является быстрая отдача от них и возможность тотчас оценить результаты продаж.
Юбилей компании или продукта – еще один популярный информационный повод. Это не только способ напомнить о компании, но и доказать надежность ее продукции, рассказать о долгих традициях качества. Однако обычным напоминанием о бренде функции его не ограничиваются. Юбилей может стать подспорьем для незаметного рестайлинга бренда и даже помочь в патентовании «нейма». Так, известный бренд майонеза «Провансаль» екатеринбургской компании «ЕЖК» использовал юбилейный дизайн, чтобы зарегистрироваться. Дело в том, что слово «Провансаль» по закону не может быть зарегистрировано как имя бренда, поскольку является названием рецептуры. Бренд «Провансаль» от «ЕЖК» составлял 85% рынка майонеза Екатеринбурга, но был фактически не защищен законным патентом. Вокруг бренда стали появляться некачественные дублеры, что грозило непоправимым ущербом имиджу «ЕЖК». Изменение же бренд-нейма привело бы к значительной потере лояльных покупателей. Решением, подсказанным консалтинговой службой агентства Soldis, стала идея воспользоваться 50-летнем юбилеем компании «ЕЖК» и в ознаменование праздника ввести «праздничную» плашку-добавление к традиционному дизайну – «Провансаль 50 лет ЕЖК». Затем вставку «50 лет» убрали, остался «нейм» «Провансаль ЕЖК». В таком виде бренд уже мог быть запатентован, а потребитель не заметил плавного обновления дизайна.
Сезонные акции, вариации ассортимента и дизайна – также реакция на сезонные колебания продаж. У каждого продукта есть свой пик потребления и свой мертвый сезон. При спаде продаж сезонная акция призвана поддержать загрузку производственной линии, а в начале сезона – это способ заинтересовать покупателя. Так, компания «СанИнБев» к открытию каждого сезона выпускает новый тип пива «Клинское», постепенно выводя из линейки прошлогодний бренд.
Так на рынке появились подбренды «Клинское Аррива», «Клинское Самурай», «Клинское Redкое» и «Клинское без понтов». Причем в коммуникациях последнего обыгрывалась тема лета, а подтекст – «не будь занудой, не парься в душной комнате, выходи с друзьями на природу!» – привязывал новый суббренд к теме начала лета.

Предложения, приуроченные к определенному сезону или календарному празднику, часто призваны поддержать сезонные распродажи и скидки. Так, автомобильные дилеры, распродающие авто, срок гарантии на которые близится к завершению, дарят покупателям «просроченных» автоподарки к Новому году, стоимость которых достигает 200 тыс. рублей.
Юбилеи могут играть и на поддержание лояльности клиентов, например, на стимуле к коллекционированию. Так, компания «Баккарди-Мартини» к юбилею напитка снабдила бутылки мартини юбилейной серией стаканчиков разного дизайна. Стремление покупателей собрать всю юбилейную серию подстегнуло продажи.

Подарок-убийца
Основная опасность, которой подвергается бренд в сезонной или юбилейной лихорадке, – выйти за рамки своего позиционирования. «Экспертное» позиционирование, сдобренное ярким, аляпистым BTL, будет размыто. «Если продукт, например дорогая марка духов или сумок, позиционируется в нише люкс, резкое снижение цен на него в период сезонных скидок или предложение его в качестве подарка на Новый год может непоправимо испортить всю элитность и эксклюзивность образа. В премиум-сегменте игра в экономичность недопустима», – отмечает специалист по стратегичекому планированию Soldis Марина Гаськова.
Проблема сезонного предложения – будь то дизайн, специализированный товар или услуга – в том, что это товар скоропортящийся. Чтобы распродать весь ассортимент, можно объединять в дизайне несколько праздников и часто проводить инвентаризацию складов. Так, в Америке тема национального флага используется в оформлении продукции на День памяти погибшим в войнах (май), День Независимости (июль), День Труда (начало сентября).
Бушующий сегодня финансовый кризис оставит на развитии праздничного брендинга свой отпечаток. С одной стороны, бюджеты, выделенные под проекты специального креатива, будут, скорее всего, заморожены. Ведь праздничный брендинг – это та статья расходов, на которой легче всего сэкономить.
С другой стороны, в банковском секторе, где со стремительно сокращающейся клиентской базой конкурентная борьба непомерно ужесточилась, можно ожидать новогодних предложений – например, повышенных ставок по вкладам. В условиях кризиса, когда нужно поскорее сбыть продукт и получить «живые» деньги, объявление «сезонной» и «праздничной» распродажи может также служить хорошей маскировкой нестабильного положения компании.
Таким образом, с ростом необходимости диверсификации предложения, постоянной борьбой за сотые доли рынка, календарные даты и сезоны все чаще становятся хорошим подспорьем маркетологу и брендмейстеру: способом напомнить о себе, сменить имидж или выпустить новый продукт.
И в то время как праздник продвигает бренд, бренд культивирует праздник. Неудивительно, если в скором времени свою нишу на рынке найдут новоиспеченные праздники День Конституции и День национального единства.




 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.