Подари журнал коллеге

Наши авторы

Максим Васильев

директор по проектам

бренд-консалтинговая компания "Паприка брединг"

 

Эксперт статьи "Уставшие от брендов, вы здесь?" . Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


3407 0  


Воспитательный момент

Как вырастить новых клиентов для своей компании
Валерий Ронин

Тратить ли время и средства на потенциальных клиентов, которые не планируют в ближайшем будущем заключать с вами сделку? Если вы работаете на В2В-рынке, то чем больше и дольше вы будете коммуницировать с потенциальными клиентами, тем выше вероятность заключения сделки. О том, как правильно «приручать» клиентов, читайте дальше в статье.
 
Воспитание потенциальных клиентов (оригинальный термин на английском звучит как lead nurturing) – идея, которая многим адептам традиционного маркетинга кажется крамольной. Ведь она подразумевает трату денег и времени на поддержание контакта с компаниями, которые могут так никогда и не купить у вас товар или услугу. Однако можно посмотреть на ситуацию с другой стороны – чем больше и дольше мы будем коммуницировать с потенциальными клиентами, чем качественнее мы станем воспитывать их, тем выше вероятность заключения сделки. Причем прибыль может с лихвой окупить все потраченные усилия. Западные специалисты выделяют несколько стадий «обхаживания» клиента и его воспитания.

Стадия 1.
Знакомство. На этой стадии компания-клиент узнает о вашей организации, ее товарах и услугах из какого-либо источника. Вы не можете повлиять на то, как произойдет знакомство, однако в ваших силах сделать все, чтобы у потенциального клиента сложилось максимально полное и положительное впечатление о вашем бизнесе. Для этого важно:
- составить портрет идеального клиента. Спросите себя: какие компании вы бы хотели привлечь? Какова численность их персонала? В каких сферах бизнеса они работают? Ответ на эти вопросы поможет вам понять, где именно и как нужно размещать информацию о ваших товарах и услугах, чтобы обеспечить максимально качественное знакомство;
- провести мероприятия по укреплению своего бренда, это поможет вам привлечь внимание более широкой аудитории. Если сроки и бюджеты не позволяют провести масштабную кампанию, достаточно воспользоваться средствами онлайн-маркетинга (блоги, подкасты, социальные сети). Главное – чтобы о вас узнало как можно больше компаний. Социальные сети (к примеру, LinkedIn и др.) идеально подходят для знакомства с вашей продукцией, потому что их пользователи часто просят друг у друга рекомендации о том, какой продукт им выбрать;
- составить документ, который давал бы потенциальному клиенту исчерпывающую информацию о вашей организации и ее продукции, и распространить его.
Чаще всего у потенциальных клиентов возникают такие вопросы:
- Как этот товар или услуга могут быть полезны моей компании?
- Мой бизнес и так нормально функционирует, так почему мне нужна эта продукция?
- Может быть, есть и другая организация, которая способна предоставить похожие, но более качественные товары или услуги?

Секретное оружие

Для того чтобы воспитание потенциального клиента в конечном итоге привело к заключению сделки, необходимо:
  • выявить его настоящие потребности, разобраться, какие проблемы его беспокоят, это поможет вам более узконаправленно «грузить» его информацией;
  • понять, что влияет на принятие решения о покупке вашими потенциальными клиентами, и стараться точечно воздействовать на каждый их этих факторов;
  • составить перечень аргументов и доказательств того, как именно ваша продукция может помочь потенциальным клиентам решить свои проблемы, и продумать, какие маркетинговые мероприятия помогут вам наилучшим образом коммуницировать эту информацию «воспитанникам»;
  • не останавливаться. Даже если вам кажется, что воспитание не приносит плодов, нужно продолжать, пробовать другие методы и шаги, экспериментировать. С большой долей вероятности каждое ваше действие будет приближать потенциального клиента к покупке.
Для решения всех этих задач маркетологу может понадобиться помощь отдела продаж, ведь именно сотрудники этого подразделения ежедневно общаются с клиентами, а значит, и обладают ценной для вас информацией.

- Будет ли эта продукция соответствовать всем заявленным задачам? Как вы можете это доказать?
- Могу ли я себе это позволить?
Ваши материалы должны давать ответы на все эти вопросы, и особенно важно подчеркивать, чем вы лучше конкурентов.
Размер документа не должен превышать 12 страниц, а оптимальный – от четырех до восьми.
Альтернатива традиционным описаниям – электронные книги. Их удобно читать, находясь онлайн, их проще и дешевле создать.

Стадия 2.
Первый контакт. После того как потенциальный клиент узнает о вашей компании и ее продукции, а вы получите его координаты (к примеру, он зарегистрируется на вашем сайте или вы найдете его в какой-то социальной сети), вам необходимо позаботиться о следующем шаге. Задача второго шага – как можно больше узнать о потенциальном клиенте, его желаниях и потребностях, а о себе рассказывать не слишком много и не слишком настойчиво – чтобы не отпугнуть. Следует помнить, что находящийся на этой стадии «воспитанник» только начинает искать решения своей проблемы и присматриваться к существующим на рынке предложениям. Поэтому действовать необходимо мягко и осторожно.
Используемые на данной стадии инструменты могут включать в себя:
- рассылку коротких видеофайлов или демоверсий продукта (если речь идет о программном обеспечении и тому подобной продукции). Если вы решили остановиться на видео, то оно должно быть небольшим как по длительности (в идеале – две-три минуты), так и по объему (на тот случай, если «воспитанник» захочет переслать его своим знакомым). В нем должна идти речь о какой-то одной идее (скажем, о каком-то преимуществе вашей продукции по сравнению с конкурентами или о ее главной ценности). Желательно, чтобы этот файл читался большинством программ и его можно было смотреть на мобильном телефоне;
- рассылку кейсов или «историй успеха». То есть небольших (на одну-две страницы) документов, которые содержат информацию о том, как какая-то компания сумела преуспеть, используя вашу продукцию. Желательно, чтобы в материале упоминались конкретные цифры – на сколько процентов увеличилась прибыль, как быстро окупилась покупка вашего товара или услуги и т. д. Структура документа должна быть максимально простой – краткое вступление, проблема или вызов, решение и результаты. И не забудьте включить в него цитаты руководителей компании-клиента, о которой пойдет речь.

Программа воспитания

Для того чтобы действовать не наугад, а наверняка, нужно спланировать «воспитательный процесс». Типичная программа по воспитанию потенциальных клиентов включает в себя целый комплекс действий: рассылка нескольких писем (электронных и обычных), статьи, описания продукта, проведение встреч – реальных или онлайновых и т. д. Все они проходят через определенные временные промежутки, которые зависят как от специфики продаваемого вами товара или услуги, так и от цикла покупки. В среднем же программа должна быть рассчитана на шесть месяцев.
Если вы не знаете, с чего начать составление программы, можете взять за основу такой план действий, откорректировав его под свои возможности и потребности:
День 1. Телефонный звонок с приветствием потенциального клиента и письмо по электронной почте с базовой информацией о вашей продукции и компании.
День 28. Отправьте электронную рассылку о какой-то акции или новости, связанной с вашими товарами или услугами, а также оставьте голосовое сообщение на автоответчике потенциального клиента на ту же тему.
День 42. Отправьте по электронной почте рассказ об истории успеха какой-то компании, которая воспользовалась вашей продукцией (желательно, чтобы организация, о которой пойдет речь, была из сферы бизнеса, близкой для потенциального клиента).
День 60. Звонок с личным приглашением на семинар, посвященный вашим товарам или услугам.
День 80. Отправьте обычной почтой результаты какого-либо исследования, которые демонстрируют преимущества использования вашей продукции, а также персонализированное сопроводительное письмо.
День 100. Отправьте по электронной почте какую-нибудь интересную статью или ссылку (разумеется, подталкивающую потенциального клиента принять решение о покупке вашего товара или услуги).
День 120. Отправьте электронное письмо, содержащее информацию о ваших ценовых предложениях и вариантах заключения сделки.
День 140. Сотрудники отдела продаж делают звонок клиенту, чтобы узнать, не готов ли он заключить сделку, или предоставить ему дополнительную информацию.
День 160. Ориентировочно– время звонка от потенциального клиента, готового заключить сделку.


Стадия 3.
Налаживание отношений. К началу данной стадии потенциальный клиент уже успел проявить хотя бы небольшой интерес к вам, и ваша задача – не разрушить хорошее первое впечатление навязчивостью. Поэтому не стоит звонить или писать «воспитаннику» слишком часто и обращаться к нему с прямыми вопросами о том, собирается ли он заключать с вами сделку. Вместо этого тактично предоставляйте ему все новую и новую информацию, выбирая для этого правильные моменты (не слишком часто, но и не слишком редко). И оценивайте, растет ли интерес «воспитанника» к вам.
Вот приблизительный список действий, которые можно предпринять на данной стадии:
- провести семинар или вебинар (онлайн-семинар), на который вы пригласите потенциальных клиентов. Вторая альтернатива обойдется вам дешевле и позволит охватить более широкую (географически) аудиторию – ведь «воспитанникам» не нужно будет никуда ехать, достаточно в определенное время зайти на указанный вами сайт.
Проводить такое мероприятие должен эксперт, который не ассоциируется у аудитории с вашей компанией, – это поможет потенциальным клиентам воспринимать предоставляемую им информацию не как рекламу, а как объективное мнение;
- разослать информацию, исходящую из независимого источника, но связанную со спецификой вашей продукции. К примеру, какие-то статьи, которые будут полезны потенциальным клиентам. Это поможет вам продемонстрировать «воспитанникам», что вы понимаете их потребности, и в то же время поддерживать с ними контакт;
- разговаривать с потенциальными клиентами. Или лично, по телефону, или хотя бы отправлять им персонализированные письма. И помните – не стоит приглашать на одно и то же мероприятие дважды.

Стадия 4.
Предложение о заключении сделки. На протяжении предыдущих этапов вы только предоставляли потенциальному клиенту информацию. Теперь же пришло время сделать ему предложение, от которого он (в идеале) не сможет отказаться. При этом очень важно определить правильный момент. Для чего в некоторых компаниях вводят систему баллов, которая поможет выяснить, готов ли «воспитанник» к вашим дальнейшим действиям. К примеру, за посещение семинара/вебинара начисляется один балл, за просмотр вашего видео – еще один, за загрузку с сайта вашей компании электронной книги – еще один и т. д. Когда потенциальный клиент набирает определенное количество баллов (скажем, 8 из 10 возможных), вы можете делать ему предложение, присылать информацию о ценах на вашу продукцию и т. д.
Звонить или отправлять письма клиенту, предлагая ему заключить сделку, это уже задача отдела продаж. Подразделение маркетинга может помочь им, предоставив сценарии для телефонных разговоров с уже «воспитанным» потенциальным клиентом, а также информацию о том, в каком именно из вариантов вашей продукции он больше всего заинтересован. Маркетологи могут также составить шаблоны электронных писем, которые будут отсылаться клиентам отделом продаж.

Проверка для воспитателя

Если вы хотите быть уверенными, что ваш потенциальный клиент в будущем совершит покупку, то нужно регулярно спрашивать себя:
- Хорошо ли «воспитанник» знаком с моей компанией, ее деятельностью и продукцией?
- Воспринимает ли он нашу организацию как эксперта в своей области?
- Верит ли он в то, что наша компания понимает его потребности и проблемы?
- Нравится ли ему наш бизнес?
Если ответы на все эти вопросы положительные – значит, потенциальный клиент вскоре станет вполне реальным.



 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.