Подари журнал коллеге

Наши авторы

Анастасия Птуха

генеральный директор

Маркетинговое агентство Step by Step

 

Эксперт статьи "М, Ж или какая разница". Новый маркетинг, №5, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Премиум-шампунь

Американская компания Nexxus создала премиальный бренд шампуней и средств по уходу за волосами
Виктор Тарнавский

История компании Nexxus может служить пособием по созданию премиум-брендов. На структурирующемся рынке средств по уходу за волосами, где до начала 80-х годов ХХ века практически не существовало дорогостоящего сегмента, она представила инновационные продукты, полученные с помощью новейших технологий. В дополнение к этому она предложила активную рекламную и маркетинговую политику, а также систему дистрибуции через определенные каналы, ориентированные на потребителей с достатком. Эта маркетинговая схема успешно работала на протяжении четверти века, а затем новые хозяева Nexxus решили вывести продукты компании в широкую розничную продажу и преуспели в этом.
 

Новый маркетинг Nexxus. Наука и технология
Основатель Nexxus Джери Реддинг был одним из тех, кого можно назвать профессиональными предпринимателями. С 30-х годов прошлого века он создавал компании с нуля, взращивал их, развивал, продавал и снова начинал с самого начала. Пройдя этот цикл три раза, в 1979 году Джери Реддинг, которому в то время уже исполнилось 70, решил пойти на четвертый круг. Вместе со своим 33-летним сыном Стефаном он создал компанию, которую назвал Nexxus, – от греческого слова nexus, означавшего «соединение» или «связь». Как утверждали рекламные материалы, это была связь между естественными силами природы и достижениями современной науки.
Выбор названия был неслучайным. Всю свою жизнь Джери Реддинг трудился в индустрии красоты. Создаваемые им компании разрабатывали, производили и продавали различные косметические средства. Этот жизненный путь избрал и его сын. Вместе они основали Nexxus, чтобы заполнить новую нишу, появившуюся на американском рынке в конце 70-х годов ХХ века.
В стране быстро развивались сети салонов-парикмахерских, предлагавших широкий спектр
услуг и претендовавших на премиальный статус. Этим компаниям были нужны премиальные продукты, повышающие престиж заведений и улучшающие их репутацию в глазах клиентов. Такие продукты могла предложить Nexxus. Ее специалисты первыми в отрасли стали использовать для ухода за волосами антиоксиданты, протеины, витамины, вытяжки из экзотических растений, сыграв роль первопроходцев в той области, которая впоследствии превратилась в глобальный рынок с миллиардными оборотами. Натуральные компоненты сочетались в продуктах Nexxus со специальными полимерами, укрепляющими структуру волос. Атаковав проблему с помощью средств современной науки, сотрудники компании установили, что волосы каждого человека требуют особого, уникального ухода. Причем их потребность в питательных веществах меняется от сезона к сезону и зависит от общего состояния организма.
Результатом штудий стала целая серия шампуней, кондиционеров, красок для волос и прочих продуктов для ухода за шевелюрой. Это сейчас каждый производитель подобной продукции говорит о содержащихся в ней белках и протеинах, но тогда, в начале 80-х годов, это было в новинку. Продукцией Nexxus заинтересовались СМИ: специализированные издания, женские журналы и даже газеты. Компания получила свою долю благоприятной шумихи, но, не ограничиваясь этим, вкладывала значительную часть своих доходов в рекламу.
В первой половине 80-х годов ХХ века, когда Nexxus зарабатывала лишь несколько десятков миллионов долларов в год, она вкладывала порядка $4–6 млн в размещение рекламных роликов на общенациональных и региональных телеканалах, постеров на билбордах, а также в публикацию макетов в журналах и местных газетах. Многие специалисты пожимали плечами и говорили, что, проводя такую политику, компания бросает деньги на ветер, ведь ее продукты не шли в свободную продажу,
а распространялись исключительно через салоны-парикмахерские, которые и сами использовали их в своей работе.

Однако эффект от такой политики был, причем двоякий. Во-первых, рассказывая о своем бренде и своих продуктах широкой публике, Nexxus повышала осведомленность клиентов. Многие посетители салонов интересовались, используют ли в них новомодные шампуни и красители. Благодаря этому салоны становились покупателями продукции Nexxus. Во-вторых, с помощью рекламы компания привлекала посетителей в парикмахерские, повышая их престиж, а также способствовала их превращению в торговые точки, заинтересованные в увеличении продаж.
«Кто может быть более заинтересованным и квалифицированным продавцом шампуней, чем парикмахер-стилист? – спрашивал Стефан Реддинг. – Многие посетители приходят в салоны не для того, чтобы сделать прическу, а для того, чтобы купить наши продукты»1.
В начале 80-х годов прошлого века около 6–7% дохода салонов приходилось на розничную торговлю. За счет Nexxus и ее подражателей эта доля вскоре достигла 10–15%.
Продвигать продукты Nexxus помогала и созданная ею система дистрибуции. В отличие от большинства производственных структур в индустрии красоты, Nexxus опиралась на эксклюзивных дистрибьюторов, имевших монопольные права на той или иной территории. При этом компания щедро снабжала их бесплатными образцами продукции, рекламными материалами, в которых были подробно описаны особенности и достоинства того или иного шампуня, а также специализированной литературой. Раз в год в Санта-Барбаре (штат Калифорния), где находилась штаб-квартира Nexxus, устраивали собрания дистрибьюторов, неизменно проходившие в дружеской, «семейной» атмосфере.
Стратегия Nexxus оказалась верной. Американские беби-бумеры, рожденные после Второй мировой войны, посещали салоны-парикмахерские гораздо чаще своих родителей. Индустрия красоты в США переживала расцвет. Безусловно, примеру Nexxus последовали и другие компании, также продававшие через салоны премиальные шампуни и средства по уходу за волосами. А всевозможные протеины и целебные натуральные компоненты в этой отрасли превратились, можно сказать, в обязательную программу. Тем не менее Nexxus благодаря активной рекламной политике и славе первопроходца сумела удержать свои позиции, даже когда ее конкурентами стали такие гиганты, как Procter & Gamble и L’Oreal. Исследовательские бюджеты этих корпораций превышали объем дохода Nexxus, однако компания по-прежнему была на высоте благодаря созданной «школе» и тесному сотрудничеству с рядом небольших фирм, также разрабатывавших инновационные продукты в секторе средств ухода за волосами.
Наконец, ближайшим партнером Nexxus стала компания Alberto-Culver, созданная в 1955 году. Она специализировалась на розничных продажах и дистрибуции косметики, включая продукты собственной разработки, а также владела сетью салонов красоты (теперь это самостоятельная структура – Sally Beauty Company). Именно в Alberto-Culver обратился Стефан Реддинг, который, приблизившись к 60-летнему рубежу, решил отойти от дел.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.