Подари журнал коллеге

Наши авторы

Дмитрий Ватулин

генеральный директор

рекламное агенство "Солеанс"

 

Эксперт статьи "Уставшие от брендов, вы здесь?" . Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Фирменная утилизация старой мебели и столов.

8354 0  


Коммуникации в трудные времена

Зона ответственности PR, HR и маркетинга
Алексей Пронюшин, исполнительный директор консалтинговой компании «Человек публичный»

Репутационные последствия любого,
в том числе и финансового кризиса можно условно обозначить двумя крайностями: вам доверяют как прежде (а может, даже больше) или не подают руки. Какой вариант развития событий ожидает вашу компанию?
 

Кризис способен выявить проблемы в сфере внешней коммуникации компаний. Ее значение увеличивается в неспокойные времена. Говоря о внешней коммуникации, мы имеем в виду два типа взаимодействия организаций с миром: выступления представителей компаний в медийном пространстве и общение персонала (например, работников call-центров, продавцов) с клиентами.
Проблемы, которые стали заметны в этих двух сегментах коммуникации, во многом пересекаются и имеют не только одну и ту же природу, но и совершенно идентичные проявления. Это вполне объяснимо: взаимодействуя в процессе работы даже с небольшим количеством людей, вы вторгаетесь в сферу публичности. Даже маленький коллектив – это мини-социум, и на него распространяются основные законы коммуникации. Единица измерения публичности – парный контакт. Разговор с глазу на глаз. Начальник – подчиненный, муж – жена, продавец – покупатель. Все это примеры простых социальных взаимодействий. Другими словами, комментируя в эфире изменения рыночной ситуации и беседуя с клиентом, который обратился к нам за разъяснениями, мы производим коммуникативные действия, которые подчиняются одним и тем же законам.
Выступление перед большой аудиторией, тем более эфирное выступление, – это квинтэссенция публичности. Персональная коммуникация сотрудников организаций с клиентами отличается от публичных выступлений медиаспикеров ценой ошибки. Слово, произнесенное в эфире телеканала, мгновенно вызовет общественный резонанс.
А неудачный контакт с посетителем фронт-офиса скажется на отношении этого клиента к компании. Но если явление будет иметь периодический характер, спустя время можно потерять репутацию. А значит, и многих клиентов. И не получить новых: слухи распространяются очень быстро, а главное, ими трудно управлять.
Многие содержательные и технологические ошибки, допускаемые спикерами компаний, характерны и для общения сотрудников с клиентами (см. таблицу). Как и в случае с публичными представителями компаний, чтобы наладить эффективную коммуникацию в сложные времена, клиент-менеджерам необходимо готовиться к ней.

Не молчать!
Некоторые компании отказываются давать комментарии, даже если их просят представители СМИ. Это вполне понятно: события развиваются подчас очень стремительно, и информация, предоставленная утром, к вечеру может стать неактуальной. Например, решение, принятое на совете директоров, под влиянием рыночных реалий может быть отменено спустя несколько часов.
Такая ситуация сложилась в сентябре и в одном крупном россий-ском банке. Пресс-служба посчитала, что с опубликованием решений лучше подождать. «У нас нет никаких инструкций от руководства, и мы не можем ничего комментировать», – ответил менеджер банка на вопрос клиента о том, затронул ли кризис это финансовое учреждение.
Однако с точки зрения эффективности внешней коммуникации отказываться от комментариев неправильно: клиенты и контрагенты нервничают и ждут от компании хоть какой-то реакции. Вспомните напряжение, возникающее в те периоды, когда в стране происходят драматические события, а руководство молчит. Вспомните свое состояние в те моменты, когда происходящее волнует вас не просто из любопытства, а потому, что напрямую связано с вашим благосостоянием или здоровьем. Такое же состояние возникает у клиента банка, когда последний молчит.
Что должна сделать организация в этой ситуации? Организовать выступление своего представителя в СМИ, обратиться к тем, кто заинтересован в ее деятельности, сообщить о том, что она ищет решение проблемы, анализирует варианты, что она помнит о своих клиентах, что ее руководство не сдалось и не исчезло – оно работает – и как только решение будет принято, пресс-служба тут же объявит об этом. Положительными примерами могут служить обращения к вкладчикам руководства «Альфа-Банка» и ВТБ.
Затем необходимо составить ключевые послания для тех, кто напрямую работает с клиентами, подготовить персонал к вопросам. Первое правило публичных коммуникаций в кризисные моменты гласит: коммуникация должна быть. Другими словами: не молчать!

«Какой такой кризис?..»
Вторая по важности ошибка, допускаемая при организации внешней коммуникации в кризисные моменты, – публичное отрицание проблем. «Все в порядке. Ничего не происходит. Мы работаем в обычном режиме и не понимаем причин вашего внимания», – примерно так отвечали представители нескольких финансовых организаций. Некоторые компании идут еще дальше и отрицают даже очевидные проблемы. Например, когда все банкоматы одного финансового учреждения перестали работать, его пресс-служба продолжала твердить: «Банк работает в штатном режиме. У нас нет никаких проблем». В подобных случаях мы имеем дело с откровенной ложью, которая не способствует доверию к банку.
Положительный пример публичных действий в кризисной ситуации демонстрируют операторы сотовой связи: при возникновении проблем со связью пресс-службы оперативно (не дожидаясь обращения журналистов) выступают с разъясняющим заявлением. Вот схема подобного послания: «Да, проблема есть. Ее суть такова... Мы решим эту проблему к такому-то времени. Приносим свои извинения».
Вспомним также заявление Григория Гусельникова, президента одного из банков, размещенное в сентябре в «Эксперт Online». Оно включает в себя все необходимые содержательные элементы. Так, в нем есть признание проблемы («Да, сложности есть и будут») и объяснение ее сути. В этом послании нет обещания того, что все будет замечательно и кризис ни на ком не отразится. Напротив, есть указание на негативные последствия: «Кредиты заморожены. Об ипотеке на какое-то время придется забыть. Нужно научиться жить по сред-ствам». Есть также описание того, что банк предпринял для смягчения этих последствий, и временной прогноз: «Кризис будет долгим». В целом заявление далеко не радужное, но взвешенное и четкое. Оно указывает на серьезность ситуации и на то, что банк готов работать, преодолевая трудности.



«Приносим свои извинения»
Если ситуация складывается так, что компании есть за что извиниться перед адресатами послания, то нужно извиниться. Именно так поступают операторы сотовой связи. Проблема публичных извинений, способности просить прощения глубоко психологическая. Многим людям трудно извиняться. Но лучше пересилить себя и сделать это, преодолев неловкость. Конечно, если вы считаете, что в рассматриваемом инциденте есть вина и вашей компании.
Предвижу вопрос: «Какая польза от наших извинений вкладчикам банка? Деньги-то у них не появятся». Польза есть, и притом большая. Это подтвердит любой специалист по коммуникациям. Извинения, следующие за признанием проблемы и своей ответственности за нее, уравнивают стороны. Человек обижен и находится в положении пострадавшего, а с помощью извинений мы возвращаем ему тот статус, который был у него до начала инцидента.
Часто мы слышим, как в конфликтных ситуациях одна сторона говорит другой: «Извинись за это, а потом мы продолжим разговор». В рассмотренном выше случае, связанном с остановкой работы банкоматов, пресс-служба только через сутки публично признала проблему. Однако сотрудники call-центра не извинились от имени компании за неудобства, причиненные клиентам.
Вот еще несколько примеров. В августе текущего года, когда у компании Air Union возникли трудности, руководитель пресс-службы открыто реагировала на все содержательные вызовы, признавая проблемы и разъясняя их суть. С точки зрения выстраивания публичных коммуникаций практически все шаги были хорошо продуманны. Но до извинений перед пассажирами в эфире дело не дошло. Совсем иначе поступил глава другой крупной компании. Через две недели после того, как у российского авиаперевозчика начались серьезные неприятности, английская туристическая корпорация XL Leisure Group обанкротилась, и у сотни тысяч пассажиров возникли проблемы с перелетами. На финальной пресс-конференции глава компании признал крах после нескольких десятилетий успешной работы и, с трудом сдерживая слезы, попросил у своих клиентов прощения в прямом эфире. Просить прощения трудно, однако западный бизнесмен не счел возможным обойтись без этого.
Из всемирно известных примеров можно вспомнить последнюю речь Бориса Николаевича Ельцина на посту Президента России, речь Папы Иоанна Павла ІІ, признавшего вину Церкви за практику инквизиции (которая имела место пять-шесть веков назад) и просившего у мира прощения за это. Замечу, что ведущие консалтинговые компании Запада проводят тренинги публичных извинений. Однако не пытайтесь заменить извинения оправданиями.

«Вы сами виноваты!»
Ошибка, которая резко осложняет взаимоотношения с внешним миром, – перекладывание ответственности на этот самый мир. «Кризиса нет, клиенты сами его создают своими вопросами и паникой!» – раздраженно заметила сотрудница одного банка.
Вот еще один пример. Некоторое время назад пропала группа туристов, которые путешествовали по Египту. Ситуация сложилась критическая: прошло несколько часов, родные в панике… Публичный комментарий туристической компании гласил: «Они сами виноваты. Не надо покупать экскурсии у кого попало». Поставьте себя на место родственников пропавших.
С юридической точки зрения компания, может быть, и права. Да, надо разъяснять клиентам, что приобретать услуги у ненадежных продавцов опасно. Но нельзя в кризисные моменты делать это содержанием своей коммуникации с внешним миром. Те, кому важны эти комментарии, ждут информацию о том, что делается для исправления ситуации. Если туроператор (или страховая компания) не будет выплачивать страховку, то именно это и нужно сообщить публично, только выбрав для этого более подходящее время. Морализаторство же (а комментарий «Сами виноваты» – это и есть морализаторство) в данной ситуации неуместно. Сказанное в полной мере относится к любой отрасли, к любому рынку.

«А теперь по-русски, пожалуйста»
Существуют и технологические ошибки коммуникации. Они описаны во многих учебниках. Мы же упомянем о нескольких, таких как:

  • неудачные попытки смягчения формулировок. Пример:
    «...в нашем банке просто немножечко приостановились операции» (цитата из «Ведомостей»);
  • составление сообщения на профессиональном языке. Эта ошибка особенно характерна для финансистов и юристов. Прежде чем давать публичные комментарии, спросите себя: на кого они рассчитаны? Если среди адресатов сообщения есть люди, не являющиеся специалистами в вашей сфере, нужно сформулировать его просто и понятно. Все термины, к которым можно подобрать более распространенные синонимы, следует заменить. А те, которые заменить нельзя, необходимо объяснить, хотя бы кратко;
  • раздражение от вопросов, нежелание работать в интерактивном режиме. Коммуникация подразумевает взаимодействие. Вопросы журналиста или клиента – это норма, с которой необходимо уметь работать в штатном режиме. Конечно, во времена экономического кризиса многие из этих вопросов будут неприятными для компании. Однако наладить эффективный диалог можно и в этом случае, если готовиться к вопросам. Большинство из них предсказуемы, необходимо лишь определить позицию компании и разработать точные послания;
  • неохотное предоставление информации, когда каждое сообщение приходится тащить клещами из представителя компании. Иногда тактика антикризисной коммуникации подразумевает выдачу информации порциями. Важно, чтобы при этом у собеседников не создавалось впечатление, что с ними разговаривают из-под палки.

Что делать?
Подготовку к коммуникации в кризисной ситуации можно разделить на три части. Рассмотрим их по порядку.
Индивидуальная подготовка сотрудников компании, развитие способности эффективного общения. Работа с персоналом важна не только в ситуации кризиса. Она проходит в форме тренингов, консультаций и нужна как клиент-менеджерам, так и публичным представителям. Для первых способность эффективного общения – часть компетенции продавца (или менеджера, ведущего клиента). Чаще всего это зона ответственно-сти департамента HR или маркетинговых коммуникаций. Для медиаспикеров способность к публичному общению – отдельная компетенция. Обычно ее развитие – задача PR- или HR-службы.
Содержательная подготовка ключевых посланий. Они должны включать в себя несколько простых, но обязательных частей:

  • признание проблемы;
  • объяснение сути проблем (максимально краткое, простое, доходчивое);
  • сообщение о том, какие шаги предпринимаются для исправления ситуации;
  • озвучивание прогнозируемой даты решения основных вопросов;
  • при необходимости – извинения за причиненные неудобства.

Подготовкой сообщения чаще всего занимается пресс-служба или PR-департамент. Важно помнить, что содержание публичной коммуникации должно соотноситься с уровнем подготовки спикеров. Другими словами, не каждый представитель компании сможет адекватно донести то или иное послание. Это еще один аргумент в пользу развития индивидуальных способностей спикеров.
Подготовка к обратной связи. Проработка ответов на возможные вопросы аудитории предполагает сотрудничество специалистов пресс-службы и публичных персон. Общую концепцию ответов на предполагаемые вопросы нужно донести до тех, кто непосред-
ственно общается с клиентами. Это позволит избежать ситуации, при которой в медиапространстве компания говорит одно, а своим клиентам – другое.
Внешняя коммуникация подразумевает работу как со СМИ, так и с отдельными клиентами. Соответственно, подготовка к антикризисной коммуникации включает в себя работу и со спикерами компании, и с линейными продавцами. Послания, которые они будут транслировать, могут иметь разную структуру, но суть их должна быть одинаковой.
Остается важный вопрос: кто в компании должен заниматься подготовкой к коммуникации? PR-, HR-, пресс-служба или департамент маркетинга? Однозначного ответа на этот вопрос нет, в каждой компании его решают по-своему. Для подготовки сотрудников к эффективной коммуникации в условиях кризиса часто приглашают внешних консультантов. Их задачи – быстро разработать и реализовать консалтингово-обучающую программу, состоящую из круглых столов, семинаров и тренингов, вместе с представителями компании составить текст послания, помочь сотрудникам повысить эффективность индивидуального общения, а также общения с прессой и клиентами. Это тот случай, когда привлечение внешних специалистов обосновано.



 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.