Подари журнал коллеге

Наши авторы

Юджин Радевич

исполнительный креативный директор

реклано-коммуникационное агенство Publicis United

 

Эксперт статьи "Творческий бум". Новый маркетинг №3, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
2 0  


Не все потеряно

Коммуникационное планирование в период финансового кризиса
Виктор Шерстюк

Западная специализированная пресса дает рекламодателям множество рекомендаций о том, как поступать в условиях финансового кризиса, когда маркетинговые бюджеты ограниченны или сокращаются, а потребители испытывают финансовые трудности. В течение первых трех кварталов 2008 года в России не наблюдалось существенного сокращения рекламной активности, хотя есть некоторые товарные категории, представители которых были вынуждены пересмотреть и уменьшить рекламные инвестиции, запланированные на 2008 год. Что же нас ждет? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно проанализировать опыт западных рынков и применить его к отечественным реалиям. Ведь страна в новейшей истории переживала подобный кризис только однажды (в 1998 году), тогда как западные рынки сталкивались с финансовыми катаклизмами много раз, а значит, накопили достаточно знаний о них.
 
Концентрация на одном канале
Как известно, любые неожиданные изменения на рынке предоставляют новые возможности одним игрокам, а для других оборачиваются потерями – прямыми или косвенными, в виде упущенных возможностей.
И игроки вправе сами выбирать, где они желают оказаться. Так и с кризисом, который мы наблюдаем в настоящее время. Он может пошатнуть или укрепить позиции игроков любого калибра, как лидеров, так и представителей второго и третьего эшелона. Однако следует отметить одно преимущество сложившейся ситуации: сейчас можно улучшить свои позиции, прилагая гораздо меньше усилий, чем во времена большей стабильности.
Сделать это помогут предложения для целевой аудитории, которые учитывают ее изменившиеся потребности. Как известно, кризис на финансовых рынках создает определенные финансовые трудности для конечных потребителей. В это время им особенно важно получить продукт, который действительно стоит уплаченных за него денег (value for money). А целью коммуникации становится донесение ценовых преимуществ нового предложения.
Эффективная коммуникационная поддержка во время экономического спада позволяет брендам как получить преимущества в долгосрочной перспективе, так и поддержать продажи в период кризиса. При этом важно разделить аудиторию бренда на лояльных и новых потенциальных потребителей, чтобы разработать для каждой группы эффективные коммуникационные решения.
В частности, желая максимизировать эффективность- рекламных инвестиций, рекламодатели на развитых рынках увеличивают долю персонализированных каналов коммуникации (например, Интернета) и сокращают долю традиционных (ТВ, ООН, прессы и т. д.). Однако эти действия вызваны скорее общими тенденциями изменения медиарынка, а именно уменьшением эффективности традиционных медианосителей, чем собственно кризисом. Можно ли воспользоваться такими решениями. Для некоторых категорий они однозначно подходят. Например, для продвижения финансовых услуг или автомобилей, то есть для категорий, в рекламе которых необходимо описать детальные характеристики продукта. Но следует помнить, что Интернет у нас еще не достиг того уровня развития, при котором можно было бы отказаться от традиционных каналов коммуникации или существенно сократить их долю. Массовые бренды предназначены для массовых аудиторий и нуждаются в массовых каналах передачи сообщений. А еще массовые бренды обладают потребительской базой, достаточно неоднородной по своим поведенческим характеристикам.
В то же время традиционные каналы коммуникации, в частности телевидение, еще не утратили ту эффективность, о которой наши западные коллеги могут только вспоминать. Мы не видим того уровня фрагментации телевидения, который наблюдается на западных рынках. Кроме того, новые технологии, позволяющие по-требителям отказаться от контакта с прямой рекламой, пока не получили у нас широкого распространения. И едва ли ситуация изменится в ближайшие год-полтора.
Однако абсолютно справедливо утверждение о том, что в условиях финансовых ограничений целесообразно консолидировать медиабюджет на одном канале передачи сообщений, чтобы минимизировать риски и максимизировать эффективность коммуникации.

Способы повышения эффективности
Давайте рассмотрим, какие решения могут максимизировать эффективность медиаинвестиций на телевидении. На сегодняшний день данный медиаканал предусматривает достаточно приемов, позволяющих оптимизировать затраты в сложившейся ситуации:
1. Принимая во внимание особенности россий-ского рынка продаж телевизионного времени, целесообразно сосредоточить бюджет в рамках одного дома продаж, чтобы минимизировать стоимость размещения. Мы давно наблюдаем борьбу за эксклюзивные бюджеты между ведущими домами продаж. В условиях финансовой нестабильности их противостояние может усилиться. Это решение предполагает, что финансовые преимущества перевесят возможные недостатки, вызванные отказом от части каналов. Но эффективность данного решения нужно внимательно контролировать.
2. Кампании, коммуницирующие более привлекательную стоимость продукта, нуждаются в другом подходе к медиапланированию, чем имиджевые. Главная цель кампаний, информирующих о ценовых предложениях, – быстро достичь определенного показателя знания о новинке, что предполагает увеличение средней интенсивности показов. Не помешает также сократить продолжительность кампании. Потребителям не будет интересно слушать об изменении стоимости продукта в течение полугодия. К такой новости быстро привыкают, и сама она стремительно устаревает. К тому же весьма велика вероятность того, что другие игроки примут контрмеры и срочно разработают свое предложение, нивелирующее ваши преимущества. В этом случае выиграет тот, кто действует не только эффективно, но и быстро.
3. Нужно тщательнее выбирать телевизионные программы, чтобы максимизировать достижение целевой аудитории. Высокая заполняемость рекламных блоков вынуждает закрывать глаза на программное окружение рекламных сообщений, чтобы обеспечить недельную или суммарную эффективность кампании. В данной ситуации необходимо выбирать телевизионные программы, учитывая индекс профильности и стоимость размещения.

Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.