Подари журнал коллеге

Наши авторы

Ирина Огнева

генеральный директор

Брендинговое агентство «Арт-факт» (Санкт-Петербург)

 

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
2 0  


Опасные игры

Повышение цены – это риск. Такой же, как и неповышение цены
Анжела Маркулова

Многие компании боятся повышать цены, опасаясь, что это отпугнет покупателей. Но что делать, когда на одной чаше весов – постоянный рост цен на топливо, сырье и рабочую силу, а на другой – возможно, совершенно упущенный из виду запас прочности продукта или услуги, позволяющий поднять цену так, чтобы это не привело к оттоку клиентов.
 

Проблема в том, что определить границы, до которых цену можно поднимать безболезненно, очень сложно: ведь зачастую эта граница не зависит от физических свойств продукта и узнаваемости бренда. Необходимо оценить, готовы ли клиенты дополнительно заплатить за качество, быструю и надежную доставку или другие весомые выгоды, присущие вашему продукту. Полезными могут оказаться несколько примеров компаний, которые совершили такую переоценку.

Раз и навсегда? Спустя всего два месяца после вывода на рынок своего нового продукта iPhone компания Apple снизила цену на него в три раза. Даже самые лояльные покупатели предъявили Apple претензии, вынуждая генерального директора Стива Джобса принести извинения и предложить частичную компенсацию. Этот эпизод иллюстрирует опасное влияние неадекватного ценообразования на рынке, где гонка инноваций, жесткая конкуренция и глобализация постоянно меняют правила игры. В условиях, когда жизненный цикл товара сокращается, а рынок меняется довольно быстро, у вас не будет времени, чтобы учиться на своих ошибках, поэтому необходимо правильно оценить товар с первого раза. Однако если товар новый, то широкое тестирование рынком невозможно, во избежание разглашения секретов, необходимых для защиты разрабатываемого продукта от подражателей. Как быть? Производители продукции, не имеющей аналогов на рынке, должны установить минимальную цену на свой товар, чтобы создать базу пользователей. Если я единственный человек с видеотелефоном, кому я буду звонить? Эта «дешевизна» даст компании возможность получать прибыль в будущем – ведь по-степенно цену на продукт можно будет повышать (изменяя дизайн, упаковку или – незначительно – функциональность).

Просто выбрать дорогих. Суть в том, чтобы переориентироваться на предоставление более дорогих и прибыльных для компании товаров и услуг, понимая, что некоторые чувствительные к цене покупатели могут отсеяться. Большинство производителей могут позволить себе потерять несколько самых скупых клиентов, ведь они все равно не самые лояльные покупатели. Эту стратегию могут применять не только компании, предлагающие что-то особенное и редкое. Зачастую, не затрагивая основные параметры услуги, а меняя, например, организацию рассрочки, графики доставки или что-то еще, мы создаем услугу настолько более удобную для клиента, что он предпочитает нас, несмотря на более высокие тарифы.
Перекрестное ценообразование. Для некоторых видов розничной торговли снижение цены на одни товары позволяет получить прибыль от повышения ее на другие. Например, исследования рынка товаров для здоровья в США показывают, что, желая сэкономить несколько центов на одном товаре, потребители готовы переплатить 50 центов за другой. Важно понимать, что задача ценообразования не в том, чтобы вынудить покупателей платить больше. Ценообразование – лакмусовая бумажка, с помощью которой можно определить, что нужно покупателям на самом деле. Например, нью-йоркская сеть аптек Duane Reade смогла на 27% увеличить прибыль от продажи подгузников для новорожденных благодаря небольшому исследованию предпочтений потребителей.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.