Подари журнал коллеге

Наши авторы

Елена Комарова

директор по стратегическому развитию

Коорпорация «Эконика»

 

Эксперт статьи "Найти и убедить", Новый маркетинг №8, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
3 0  


Опция «бесплатно»

Как заработать на бесплатных товарах и сервисах
Анна Коцарь

Экономику XXI века маркетолог Малкольм Гладуэлл называет экономикой избытка. Товаров, информации, услуг становится все больше. Компании борются за внимание потребителя, цепляя на свои товары вместо ценников большие красочные ярлыки с цифрой 0. Но дело в том, что большинство компаний все еще придерживаются мнения, что все бесплатные товары – хорошо замаскированные платные. Как бы не прогадать, ведь на пороге – экономика бесплатного, новый тренд, в котором бесплатное действительно ничего не стоит. Как же в таком случае зарабатывать деньги?
 
Как устроена экономика бесплатного
Творцы музыки, слова и видео все чаще вынуждены делать свой продукт бесплатным, чтобы обратить на себя внимание аудитории. Например, книги Пауло Коэльо находятся в свободном доступе на официальном сайте писателя. Пауло уверен, что бесплатный электронный вариант книги стимулирует читателей покупать бумажную версию хотя бы для того, чтобы сделать в ней какие-то пометки или чтобы, прочитав, подарить ее другу. Крис Андерсен, главный редактор журнала Wired magazine, автор концепции «длинного хвоста»1, – большой поклонник free-тренда. По мнению Андерсена, всего 10% книг приносят их автору деньги. Остальные произведения он пишет лишь для того, чтобы его читали. И чем больше автора читают, тем больше он может заработать как эксперт по определенному вопросу, участвуя в различных мероприятиях, давая комментарии для изданий или лицензируя соб-ственные идеи. Ведь лучший способ привлечь аудиторию – предложить свою книгу бесплатно.
Этот подход использовали для продвижения всемирно известной бритвы Gillette. Некогда Кинг Жиллетт бесплатно раздавал бритвенные станки, которые бесполезны без сменных лезвий. Именно лезвия – а не станок – и были источником прибыли. В настоящее время эту модель называют перекрестным субсидированием, и работает она по принципу «получите этот товар бесплатно, заплатив за вон тот». Он знаком большинству российских компаний, претендующих на титул участников free-экономики.
Чаще всего «нулевую цену» используют как приманку для более глобальных транзакций. Так поступает руководство многих кафе, ресторанов и книжных магазинов, которое предлагает посетителям бесплатно воспользоваться Интернетом или почитать интересную книгу. Часто, увлекшись чтением, клиент просиживает в заведении целый день, отвлекаясь только на ланч, обед и ужин. Бесплатная доставка также положительно влияет на объем продаж – вы даже не представляете себе насколько. Показателен пример онлайн-магазина Amazon. Так, в то время как в некоторых европейских отделениях компания ввела бесплатную доставку заказов, во французском филиале по ошибке установили цену доставки 1 франк (около 10 центов). Там, где цена доставки была нулевой, количество заказов стремительно возросло, а во Франции существенных изменений не произошло.
Но не все нормально воспринимают бесплатный товар. Во-первых, люди привыкли к тому, что у товара есть определенная стоимость. Во-вторых, для каждого отельного покупателя ценность одного и того же товара будет разной, в зависимости от причин и обстоятельств, при которых совершается покупка. Поэтому нужно учитывать некоторые факторы, которые помогают или, наоборот, препятствуют внедрению нулевой цены.

Что сделать для поддержания работы «нуля»
Дайте клиентам возможность самостоятельно решать, платить им или нет. Поклонники группы Radiohead платили за бесплатный альбом просто потому, что им приятно делиться денежкой с любимой группой. Radiohead выложили новый альбом In Rainbows на своем сайте в октябре 2007 года. Музыканты предложили заплатить за скачивание альбома любую цену или вообще не платить. «Не платить» выбрали две трети покупателей.
В среднем поклонники творчества Radiohead отдали за пластинку по $6, в то время как диск стоил $14. Зато за первые дни акции альбом скачали 1,2 млн раз, и если бы речь шла о привычной продаже дисков, альбом Radiohead автоматически перешел бы в разряд платиновых.
Учитывая то, что музыкальный коллектив не пользуется услугами рекординговых компаний и большую часть денег участники группы положили себе в карман, можно сказать, что ее стратегия оказалась довольно удачной. Следует отметить, что до Radiohead с бесплатным распространением альбомов экспериментировали такие исполнители, как Prince, The Charlatans, Земфира, Илья Лагутенко, но они не предлагали опцию «платить по собственному желанию». Группа получила «информационную премию» за свою идею, то есть хорошие отзывы в прессе. К тому же пользователи регистрировались, прежде чем скачать альбом. Данные о них можно использовать для последующих маркетинговых кампаний.
Дарите людям товар – дарите людям внимание. Google предлагает некоторые свои сервисы бесплатно – это помогает компании создавать другие, платные сервисы. По этому принципу работает бесплатная справочная служба GOOG-411. Каждый дозвонившийся может задать оператору вопрос по поводу определенной компании или сервиса, который он ищет, таким образом предоставляя Google ценную информацию в виде голосовых данных (уникальных вариаций акцента, построения фраз и связанных с определенным бизнесом названий). Этот сервис Google использует как тестовую площадку для разработки мобильного голосового поиска.
В этом случае потребитель получает бесплатный качественный сервис, а компания – ресурс для создания нового сервиса. Такого рода внимание со стороны компании может компенсировать затраты на маркетинговые исследования, а заодно и порадовать клиента.
Создайте компанию-посредника. Существуют несколько схем использования free-экономики, но зарабатывать на них могут не все. В основном экономика бесплатного подходит для так называемых компаний-посредниц, которые представляют собой платформу для взаимодействия между покупателем и продавцом. Рассмотрим пример бесплатной газеты: издатель обеспечивает ею читателя, а платит за это рекламодатель. Издатель продает не газету читателям, а читателей рекламодателям. Издательство в этом случае и есть компания-посредница.
Рассмотрим еще один удачный пример, в котором компания-посредница – онлайн-сервис классифицированных объявлений Craiglist. Он позволяет бесплатно размещать объявления обычным пользователям, беря деньги только с крупных компаний и рекламодателей. Джим Бакмастер, генеральный директор Craiglist, верит, что ключ к успеху – некоммерческая система ценностей, основанная на отсут-ствии товарной политики, отказе от монетизации и конкуренции2.
В авиабизнесе эту схему также можно использовать. Европейский авиаперевозчик Ryanair в 2007 году разыграл на своем сайте 1 млн бесплатных билетов. За пять часов посетители ресурса оставили более 4 млн заявок, а приток новых пользователей оказался таким большим, что сервер с трудом выдержал нагрузку. Акция была успешной, и руководитель компании Майкл О’Лири пообещал, что вскоре 50% билетов будут бесплатными. Откуда же тогда возьмется прибыль? Компания использует под рекламу каждый свободный метр своих лайнеров. Рекламную площадь снаружи самолетов выкупают такие компании, как Jaguar и Vodafone.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.