Подари журнал коллеге

Наши авторы

Максим Шматов

директор

"Ивент маркетинг"

 

Эксперт статьи "Маркетинг должен "обнимать"". Новый маркетинг №2, 2008.

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
5 0  


Места на полке – согласно купленным билетам

Интернациональные традиции взимания платы за включение продукта в ассортимент магазина
Валерий Кулеша

Ни для кого не секрет, что представители национальной и иностранной VIP-розницы, в силу дефицита торгового пространства, чувствуют себя уверенно на отечественном рынке, а потому бескомпромиссно диктуют поставщикам условия входа в сеть и сбыта продукции. Зачастую заинтересованные стороны считают приемлемыми для сотрудничества взаимоисключающие условия. А как обстоят дела в этой сфере на Западе? Стоит ли такая проблема перед тамошними субъектами дистрибутивной деятельности?
 
Возможности для заработка безграничны
Практика взимания ретейлерами сборов за размещение продукции на полках и ее сбыт широко распространена в подавляющем большинстве стран мира. С развитием торговли через сетевые супермаркеты обнаружилась простая закономерность: объем продаж напрямую связан с местом товара на полке и его хорошей представленностью. Так, начиная с 70-х годов ХХ века, когда среди производителей возник спрос на лучшее полочное пространство, супермаркеты выявили для себя существенный дополнительный актив и стали брать плату за размещение на полке новых бакалейных брендов, которых на тот момент было не так уж много.
С тех пор прошли годы, и взимание сборов превратилось в повсеместную практику. Согласно статистике, масштабы современного западного супермаркета позволяют разместить до 40 тыс. наименований товаров. Формируя ассортиментную матрицу с учетом специфики позиционирования сети, супермаркет использует законное право выбора, рассматривая более 100 тыс. коммерческих предложений поставщиков.
Ежегодно в результате серьезных маркетинговых исследований, изучения спроса и оценки дохода от реализации продукции испыта-тельный срок проходят около 10 тыс. позиций ассортиментного ряда. Из них, как правило, лишь 1/10 оправдывает ожидания ретейлера и имеет шанс претендовать на дальнейшее сотрудничество.
Дефицит торговых полок в условиях жесткой конкуренции среди поставщиков – основной козырь VIP-розницы, который породил не только денежный взнос за возможность представить товар на полке, но и ряд других финансовых условий, извест-ных как slotting allowances («разрешение на включение в ассортимент»). В частности, к их числу относится introduction fee – плата за презентацию нового продукта в соответствии со стандартными требованиями и за рассмотрение коммерческого предложения, которая варьируется в пределах $100–300.
Подтверждает согласие по-ставщика на сотрудничество с супермаркетом и единовременная авансовая плата за выделение мес-та – slotting fee, связанная с организацией реализации товара – подготовкой места на складе и на полках супермаркета, внесением данных о товаре в компьютерную базу данных и подписанием договора. Эта сумма варьируются от $3 тыс. до $25 тыс. за ассортиментную позицию (SKU) в одном сетевом супермаркете регионального и национального масштаба соответственно.

Кроме того, постоянные поставщики обязаны ежегодно вносить pay-to-stay fee – единовременную авансовую плату за продление договорных отношений с ретейлером, компенсацию его финансовых рисков и обеспечение мерчандайзинга, размер которой сугубо индивидуален и зависит от объема продаж, а также от торговой наценки на продукцию поставщика.
Двоякий характер имеет особое договорное условие любого представителя западной VIP-розницы – failure fee. Под этим термином подразумевают компенсацию материального ущерба, нанесенного несостоятельностью бренда в ходе годичного испытательного срока. По мнению аналитиков, наличие такого штрафа обусловлено тем, что западные супермаркеты, как правило, не принимают товар по накладной с отсрочкой платежа, а оплачивают всю сумму по факту отгрузки товара. Размер штрафной санкции варьируется от 25 до 80% объема годовых поставок с учетом торговой наценки и оправдан рисками в ходе реализации товара. Другим мотивом служит то, что торговое пространство, занимаемое этим товаром, можно было использовать для реализации другого товара, который принес бы супермаркету большую прибыль. Как показывает практика, на 39-й неделе испытательного срока 42% поставщиков досрочно прекращают сотрудничество, поскольку неустойка за недополученную прибыль превышает их финансовые возможности.
С одной стороны, компенсационные платежи, практикуемые VIP-розницей, – это испытание на прочность для поставщиков, которые могут сами решать, насколько выгодно для них сотрудничество с супермаркетом (заметьте, что поставщик имеет право войти в один или несколько магазинов сети – необязательно во все сразу). Многие поставщики, кстати, используют эту возможность в каче-стве маркетингового исследования, которое обходится намного дешевле, чем заказ аналогичной услуги в специализированных компаниях, имеющих аккредитацию супермаркета на проведение маркетингового и экономического анализа. С другой стороны, очевидно, что failure fee, впрочем как и другие виды денежных взносов, выгодны ретейлерам и крупным производителям, которые не хотят пускать на рынок конкурентов.
В результате в проигрыше оказываются мелкие и средние поставщики, а также конечные потребители, которым навязывают раскрученные бренды.
Арифметика сборов западной VIP-розницы отнюдь не исчерпывается вышеперечисленными взносами. Нашим коллегам – западным поставщикам – известны также аренда полочного пространства (shelf access fee), затраты на маркетинговый бюджет (advertising fee), ретробонус (push-money), аренда площади для проведения промоакций (TDA – table display allowance), плата за элитную торговую площадь между рядами или за стенды возле кассовых аппаратов (end cap fee). В итоге представленность продукции в сети супермаркетов масштаба Metro Group обходится поставщикам в ?450 тыс. в год.

Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.