Подари журнал коллеге

Наши авторы

Анна Захарова

коммерческий директор

РА "Страна Рекламия"

 

Эксперт статьи "Следи за словами". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Разговор по душам

Как не допустить ужесточения требований ретейлера к сотрудничеству с поставщиком
Валерий Кулеша

Многие производители товаров рано или поздно сталкиваются с тем, что розничные сети ужесточают требования к сотрудничеству: «Если хотите быть представлены так, как сейчас (70% полки по всей категории), вы должны дать нам бонус не 6%, как раньше, а 12%. В противном случае мы начнем уменьшать полочное пространство для вашего продукта, а вместо вас выставлять вашего конкурента. На этом встреча закончена. У вас есть два дня, чтобы дать ответ»1. Чтобы без лишних потерь выйти из сложившейся ситуации, поставщик прежде всего должен определить, какого рода решение ему нужно. Хочет ли он узнать, как провести подобные переговоры и сторговаться на меньшей сумме? Или он предпочитает выяснить, как нужно вести себя, чтобы предотвратить подобные требования в будущем? Эта статья для тех, кто выбирает второй вариант.
 

Поставщики часто жалуются на то, что сети завышают цены на вход, ввод новых продуктов и т. д. И к сожалению, далеко не все задумываются о том, как утвердиться в этих сетях, стать приоритетным поставщиком, наладить партнерские отношения с VIP-розницей. Ведь на сегодняшний день войти в сеть не главное. Гораздо важнее утвердиться в ней. Другими словами, предпринять такие действия, которые предотвратят вывод продукции из сети в одностороннем порядке, сокращение полочного пространства и другие негативные действия со стороны торгового партнера. Помочь в осуществлении превентивных мер призвана стратегия «Развитие партнерских взаимоотношений с сетями». Она представляет собой следующий алгоритм:
1. Изменить свое мышление.
2. Разработать план действий по реализации новой стратегии.
3. Провести переговоры с представителями сетей, начиная с категорийного менеджера и заканчивая коммерческим директором.
4. Не ожидать моментального позитива со стороны сети.
5. Приступить к реализации стратегии.
6. Разработать план последующих мероприятий.
Рассмотрим по порядку каждый из этих пунктов.
Изменить свое мышление. Сделать это непросто. Общепринятые подходы говорят о том, что поставщик и VIP-розница находятся по разные стороны баррикады. Трудно не согласиться с этим. Однако есть и другое мнение: если не можешь победить врага, стань его другом.
В данном случае стратегия «Развитие партнерских отношений с сетями» не означает, что нужно устроить всеобщую пьянку и отмечать вместе всевозможные праздники. Эта стратегия подразумевает построение таких взаимоотношений, при которых поставщик не только заботится о своем собственном благе, но и задумывается о том, как развивать бизнес своих партнеров – VIP-роз­ницы.

Разработать план действий по реализации новой стратегии. Речь идет о смещении фокуса внимания со стандартных маркетинговых мероприятий на нестандартные. Суть стратегии «Развитие партнерских отношений с сетями» заключается в том, чтобы приостановить мероприятия, которые способствуют перераспределению объема продаж в пределах той или иной товарной категории супермаркета (с точки зрения последнего это невыгодно), и проводить такие мероприятия, которые позволят увеличить общий объем продаж данной категории путем привлечения в сеть дополнительных покупателей (более подробно об этом читайте в №2 журнала «Новый маркетинг» за 2007 год).
В данном случае выигрывает как поставщик, так и супермаркет. Супермаркет – потому что увеличивается поток конечных потребителей. Поставщик – потому что конечный потребитель решает приобрести его продукт еще до прихода в магазин.
Возникает вопрос: «А сколько это стоит?» На основании собственного опыта могу сказать: затраты в худшем случае равнозначны стоимости стандартных маркетинговых мероприятий, а зачастую это меньшая сумма. Более того, при правильных переговорах с представителями VIP-розницы эта сумма перераспределяется из маркетингового бюджета затребованного сетью.
Провести переговоры с представителями сетей. Как правило, сети относятся к поставщикам с недоверием и настороженно воспринимают предложения партнер­ства, ища в них подвох. Чтобы минимизировать негативное восприятие, нужно донести свою стратегию до всего управленческого состава сети: начиная с категорийного менеджера и заканчивая коммерческим директором.

Не ожидать моментального позитива со стороны сети. Почему не стоит ожидать быстрой положительной реакции? Во-первых, потому что свои слова поставщику необходимо подтвердить действиями. Во-вторых, потому что категорийных менеджеров заставляют быть агрессивными по отношению к поставщикам. К примеру, на одном из тренингов по проведению переговоров с поставщиками у категорийных менеджеров вырабатывают следующие навыки:

  • «никогда не проявляйте энтузиазм по отношению к поставщику: не выражайте эмоций, демонстрируйте скептицизм, не принимайте решений;
  • всегда реагируйте отрицательно на первое предложение. Громко выражайте отказ: «Что?! Вы смеетесь?»
  • всегда требуйте невозможного – это дает пространство для дальнейшего маневра;
  • никогда не принимайте первое предложение;
  • попросите представителя поставщика уйти и вернуться с лучшим предложением: пусть пройдет время;
  • ни с чем не соглашайтесь во время встречи: пусть партнер чувствует неуверенность»2.

Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.