Подари журнал коллеге

Наши авторы

Максим Васильев

директор по проектам

бренд-консалтинговая компания "Паприка брединг"

 

Эксперт статьи "Уставшие от брендов, вы здесь?" . Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Ну и фрукт!

Новозеландская ассоциация экспортеров киви противопоставила утере доминирующего положения на мировом рынке и падению цен запуск премиум-бренда Zespri
Bиталий Шимкович

Торговать экзотическими фруктами нелегко. Зачастую это весьма деликатный и скоропортящийся товар, который выращивается за тысячи километров от тех мест, где он поступает в розничную продажу. Кроме того, культуры, сравнительно недавно введенные в хозяйственный оборот, не предполагают такого многообразия сортов, как, например, яблоки или груши, поэтому продукция различных поставщиков практически одинакова как по внешнему виду, так и по вкусу. Казалось бы, на таком рынке в выигрыше всегда будут наименее затратные производители, однако, как показала практика, даже в таких условиях возможно создание премиум-брендов, опирающихся не только на потребительские качества фруктов, но и на эмоциональную связь с конечными покупателями. В частности, подобный бренд под названием Zespri запустила Новозеландская ассоциация экспортеров киви. Когда в начале 90-х годов ХХ века Новая Зеландия, за 30 лет до этого впервые выведшая плоды киви на мировой рынок и назвавшая их в честь своего национального символа, начала проигрывать конкурентам, способным выращивать больше фруктов и продавать их дешевле, производители решили обратиться к нематериальным ценностям бренда.

 

«Как вы яхту назовете, так она и поплывет»
Ученые называют этот вид древовидной лианы Actinidia deliciosa, или актинидия китайская, а в Китае, где в низовьях реки Янцзы крестьяне издавна разнообразили свое меню мелкими жесткими ворсистыми плодами дикорастущей актинидии, его прозвали «янтао», или «михутао» – «обезьяний персик». Когда в 1904 году некая Изабель Фрейзер, директор женского колледжа в новозеландском городке Ванганаи, привезла из Поднебесной семена актинидии, ее больше интересовали не плоды, а красивые белые цветки и широкие листья-опахала этого субтропического растения.
В Новой Зеландии красивая лиана приглянулась садоводам-любителям. А в 1924 году владелец садового питомника Хейвард Райт путем скрещивания вывел первый культурный сорт актинидии, дающий крупные плоды со сладкой темно-зеленой мякотью. Он же разработал технологию выращивания плодов, что было совсем непросто, поскольку для получения урожая необходимо выращивать бок о бок как «мужские», так и «женские» растения, которые почти идентичны по внешнему виду. Еще через десять лет Джим Мак-Лафлин, владелец небольшой лимонной плантации в местности под названием Те Пуке, засадил актинидией 3 га земли. В те годы цены на лимоны падали, и фермер использовал любую возможность, чтобы удержаться на плаву.

Вскоре выяснилось, что район Те Пуке идеально подходит для выращивания актинидии. Благодаря сочетанию богатых вулканических почв, оптимальной влажности и мягкого климата лианы росли с невероятной скоростью, давая обильные урожаи. Селекционерам удалось также увеличить размер плодов и улучшить их вкусовые качества.
В 1952 году Мак-Лафлин отослал в Лондон вместе с грузом лимонов 13 т невиданных мохнатых фруктов. Они прекрасно перенесли дорогу и даже выдержали «экстремальную проверку» – забастовку докеров, задержавшую разгрузку судна на несколько недель. Тем не менее эти опыты оставались всего лишь осторожными экспериментами, пока в 1959 году новозеландская фруктоторговая фирма Turners & Growers не решилась поставить пробную партию плодов актинидии на самый взыскательный в мире рынок – американский.
Экспортеры столкнулись с проблемой, связанной с… названием диковинного фрукта. В Новой Зеландии актинидию окрестили «китайским крыжовником», что на тот момент абсолютно не соответствовало политической ситуации. Холодная война была в самом разгаре, и любая ассоциация с «красным» Китаем могла навредить коммерции. Кроме того, в США взимали большие импортные пошлины на крыжовник. Поначалу Turners & Growers решила назвать фрукт мелонеттой – от melon («дыня»), но дыни в США тоже облагались налогом. Американский партнер фирмы предложил дать актинидии какое-нибудь «новозеландское» название, которое подчеркивало бы происхождение экзотических плодов. И тогда кому-то в голову пришло слово «киви».

Так называется небольшая нелетающая птица, покрытая серо-коричневыми перьями, похожими на волосы, из-за чего она кажется мохнатой – точь-в-точь как плоды актинидии. Кроме того, эта птица, дальний родственник страуса, имеет характерную шарообразную форму. Один из самых известных представителей уникальной новозеландской фауны, киви является символом страны и неофициальным названием ее обитателей. Так что слово «киви-фрут», предложенное в итоге Turners & Growers, прямо указывало на происхождение продукта.
Киви-фрут, или просто киви, как стали называть его впоследствии, прокладывал себе дорогу на рынок более десяти лет. Между тем это одна из четырех сельскохозяйственных культур (наряду с авокадо, черникой и австралийским орехом макадамия), внедренных в массовое производство в ХХ веке. Звездный час киви пробил в 70-х годах, когда эти плоды вдруг приобрели популярность у поваров известных ресторанов. В те годы в «высокой» кулинарии доминировало течение, согласно которому кушанья должны были не только отличаться изысканным вкусом, но и радовать глаз. Для этой школы ярко-изумрудный цвет мякоти киви стал настоящей находкой. Зелеными кружочками нарезанных плодов украшали пирожные и салаты, а оригинальный терпковатый вкус этого плода оттенял в блюдах мягкие кремовые «тона». Киви внезапно вошли в моду, спрос на них резко возрос, из экзотического фрукта они превратились в привычный элемент меню.
Большую роль в продвижении киви на рынок сыграла просветительская деятельность новозеландских производителей и американских импортеров. В 60-е годы в США издавались рекламно-информационные брошюры, в которых рассказывалось о полезных свойствах фрукта: высоком содержании витаминов С и Е, калия, кальция, фолиевой кислоты. В 1970 году киви начали выращивать в Калифорнии, где эта лиана легко прижилась.
В 1977 году новозеландские плантаторы основали New Zealand Kiwifruit Marketing Licensing Authority –
ассоциацию, помогавшую продвигать продукт на рынки других стран. Это тоже возымело свое действие – спрос на киви быстро увеличивался. Однако популярность этого фрукта была слишком велика, чтобы одна страна могла сохранить монополию на него.
В 80-е годы его в больших количествах стали выращивать в Чили, а также в ряде стран Южной Европы. Европейская комиссия охотно субсидировала производителей киви во Франции и Италии, стимулируя фермеров заменять посадками этой заморской культуры традиционные сады и виноградники и тем самым сокращать избыток предложения традиционных фруктов.
Мировой урожай киви быстро увеличивался. Экспорт из одной только Новой Зеландии в 1986–1990 годах возрос со 100 до 252 тыс. т, но европейцы наращивали обороты еще стремительнее. В том же 1990 году Италия опередила Новую Зеландию по объемам поставок. Одновременно цены на этот продукт на мировом рынке упали с $1400 за тонну в 1985 году до $350 в 1992 году.
В конце 80-х годов новозеландские экспортеры с особого разрешения парламента объединили семь торговых компаний в единый общегосударственный кооперативный орган, монополизировавший зарубежные продажи киви – New Zealand Kiwifruit Marketing Board (NZKMB), но время уже было упущено. В 1992 году эта организация едва не разорилась, выкупив у фермеров урожай по ценам, значительно превышавшим рыночные, и была спасена от банкротства только благодаря вмешательству государства. Число плантаций киви в Новой Зеландии за пару лет сократилось с 3,5 до 2,5 тыс., а объем производства фруктов снизился на 20%, но отрасль по-прежнему находилась в тяжелом положении. Новая Зеландия слишком удалена от основных рынков сбыта в Европе и США, и местным фруктам было трудно конкурировать с итальянскими и калифорнийскими. Кроме того, киви стали в изобилии выращивать на его родине – в Китае. Правда, тамошние плантации предназначались для удовлетворения нужд местного рынка, но никто не сомневался в том, что рано или поздно фермеры выйдут и на мировой.
В 1996 году руководство NZKNB предложило оригинальный выход из положения – создать национальный бренд киви, который символизировал бы новозеландские корни этого фрукта и отличал бы его в глазах потребителей от небрендированных плодов, поставляемых из других стран. Проведенные маркетинговые исследования показали, что у такого бренда есть шанс на успех. У киви был свой образ, который связывал его в сознании потребителей со здоровьем, полезностью, бодростью, энергией, упругостью и пикантным вкусом. Оставалось дать этому образу название. «Требовалось короткое емкое слово, эквивалент “Кодака“ для киви, – объясняет цель инициаторов проекта Роберт Мартин, менеджер по доступу на рынки Новозеландской ассоциации экспортеров киви. – Это слово должно было легко произноситься на любом языке и ни в одном из них не ассоциироваться с чем-то неприятным»1.
Чтобы получить такое название, новозеландцы обратились за помощью к… компьютеру. «Умная» программа предложила на выбор несколько слов, из которых выбрали Zespri, которое было достаточно коротким и начиналось с тех же букв, что и слова «Зеландия» и zest («энтузиазм», «жизнерадостность», «пикантный вкус»). Именно его и зарегистрировали как бренд киви. Оставалось вдохнуть в него жизнь.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.