Подари журнал коллеге

Наши авторы

Анна Цирельникова

директор по развитию бизнеса

BBL Company

 

Автор статьи "Третьим будешь?". Новый маркетинг, №6, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Магазин полутора тысяч мелочей

Оригинальный формат торговли аксессуарами обусловил успех британской сети Accessorize
Виктор Тарнавский

Вы знаете, как трудно бывает купить дамскую сумочку? Иной раз приходится оббежать полгорода, прежде чем удастся найти то, что подходит по цвету, размеру и стилю. А представьте себе магазин, в котором продаются две сотни разновидностей этих сумочек, да к тому же еще различные шляпки, шарфики, кошельки, украшения, перчатки и прочие симпатичные мелочи, столь милые женскому сердцу. И все это имеет модный вид и не слишком обременительно для кошелька, даже если взять и купить сразу десяток подобных вещичек. Собственно говоря, именно так и устроены магазины британской сети Accessorize, специализирующейся на торговле аксессуарами. Абсолютно все в них направлено на стимулирование спонтанных покупок, и, судя по высоким темпам развития сети и быстрому росту ее прибыли, эти магазины выполняют свою задачу образцово.
 

Ветра перемен
Мода приходит и уходит, но экзотика дальних стран всегда найдет своих покупателей. Очевидно, именно этими соображениями руководствовался молодой британский предприниматель Питер Саймон, в конце 60-х – начале 70-х годов ХХ века зарабатывавший себе на жизнь импортом оригинальной шерстяной одежды в афганском и индийском стилях. Дела у него шли хорошо, и в 1973 году Саймон открыл в Лондоне, на улице Портобелло Роуд, где сосредоточены лавки, торгующие антиквариатом и экзотическими колониальными товарами, магазинчик, который назвал Monsoon («Муссон»). По словам предпринимателя, он выбрал это название, потому что родился на острове Шри-Ланка (который в те дни был британской колонией) как раз во время муссонных дождей1.
Питер Саймон, несомненно, обладал тонким художественным вкусом, а во время своих многочисленных поездок по миру завязал контакты со многими поставщиками красивых экзотических тканей, зачастую изготовлявшихся вручную. Поэтому в Monsoon можно было встретить такие вещи, которых не было больше нигде в Лондоне. Вскоре магазин стал местом паломничества лондонских модниц. Бизнес быстро расширялся, что позволило Саймону открыть еще один магазин, а потом еще и еще. К началу 80-х годов образовалась целая сеть, представленная не только в Лондоне, но и в других крупных городах Англии. Рост спроса и увеличение оборотов вынудили Саймона перейти от закупки готовых товаров к их заказу, и у компании появилась своя команда модельеров-дизайнеров, непрерывно создававших сначала женскую, а затем мужскую и детскую одежду различных фасонов.

В начале 80-х годов эта группа наряду с одеждой разработала линию модных аксессуаров – сумочек, перчаток, поясов и прочих мелочей, которые по своему стилю соответствовали основной продукции Monsoon и, как предполагалось, должны были дополнять ее. Однако популярность этих товаров превысила все ожидания. Многие покупатели специально приходили в Monsoon за понравившимся аксессуаром. Кроме того, как показало маркетинговое исследование, проведенное компанией, потребители весьма часто совершали спонтанные покупки: случайно заглянув в магазин, они приобретали понравившиеся им вещи, благо цены на них были невысокими.
Заметив эту тенденцию, Питер Саймон отважился на нетрадиционный шаг и решил открыть магазин, в котором будут продаваться только аксессуары. Первая торговая точка такого рода, получившая название Accessorize, открылась в 1984 году в Лондоне, на площади Ковент-Гарден, по соседству с действующим магазином Monsoon. Опыт оказался успешным, и спустя два года появился второй магазин. В 1992 году сеть уже вышла за пределы Лондона, кроме того, ее точка появилась в лондонском аэропорту Гэтвик. Убедившись в жизнеспособности концепции, Саймон стал активно продвигать Accessorize на новые рынки. В течение нескольких лет компания открывала по 15–16 магазинов в год, так что в начале ХХІ века их стало даже больше, чем оригинальных Monsoon. При этом, с целью ускорения экспансии, Саймон приобрел несколько сетей магазинов одежды и переформатировал их в Monsoon или Accessorize.
В начале 2005 года компания, контрольный пакет акций которой по-прежнему принадлежит Питеру Саймону, располагала 117 магазинами Monsoon, 135 – Accessorize и 66 – смешанного формата (два магазина, обособленных друг от друга, делят одно помещение). Помимо Великобритании сеть была представлена в Канаде, Австралии, Ирландии, Дании и Франции. Магазины Accessorize появились также в Москве, Рио-де-Жанейро и Сан-Паулу. Как правило, в Великобритании Monsoon Accessorize открывает магазины собственными силами, почти не прибегая к услугам франчайзи, в то время как за границей опирается на местных партнеров.

Пока единственной серьезной неудачей компании была безуспешная попытка экспансии в США. Открытие в Нью-Йорке и Вашингтоне пилотных магазинов Monsoon и Accessorize, ориентированных в основном на туристов, состоялось в первой половине 2001 года, а в сентябре теракты и последовавший экономический спад привели к резкому уменьшению числа покупателей. В результате пришлось закрыть магазины и вернуться на американский рынок лишь несколько лет спустя, когда экономическая ситуация в Соединенных Штатах улучшилась. Однако в других странах концепция Accessorize была принята, что называется, на ура благодаря четко продуманной системе привлечения потребителей.

Точка разнообразия
Как выразилась одна из посетительниц, в магазине Accessorize чувствуешь себя, словно ребенок в кондитерской2. Сравнительно небольшое помещение (менее 70 кв. м) кажется заполненным массой разнообразных товаров. В больших корзинах возле кассовых стоек располагаются сотни кошельков, косметических наборов и прочих мелочей – все разноцветное, стильное, щедро украшенное бусинами, стразами и ленточками. Стены от пола до потолка увешаны сумочками, шляпками, браслетами, заколками для волос, перчатками, зонтиками и прочими миленькими вещичками. На нижних полках выставлена обувь.
Товары рассортированы не по категориям, как в большинстве магазинов, а по цветовой гамме. Так, на одной стене может быть представлена разнообразная продукция розовых, красных и оранжевых тонов, постепенно переходящих в лиловый и желто-коричневый. В другом уголке магазина сосредоточены более холодные цвета – зеленый, голубой, синий. Это дает покупательницам возможность подбирать целые ансамбли, приобретая различные предметы в тон и создавая выигрышные комбинации.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.